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来自 供求信息 2020-01-12 04:19 的文章
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高端白酒遇冷 众厂商押宝中低端市场

  日前,五粮液集团宣布拍卖340辆公务车,此消息一出引发一阵舆论猜测。而业内人士分析认为,五粮液这次的公车拍卖,明显在于降低成本开支回收资金,从而为2014年做准备。显而易见,从限制三公消费政策出台后,高端白酒日子并不好过。

  2013年,降低三公消费、实施六项禁令等政策的出台,一度让风光无限的高端白酒业遭遇寒潮,使其近一年来市场低迷,日子实属不好过。临近年关,记者走访广州一些大型商超了解到,高端白酒采购量明显骤减,尤其是茅台、五粮液、剑南春等高端白酒近期的销售近零。

  而同时,2013年下半年以来,白酒企业开始转移战略重点,纷纷发力中低端白酒市场,拓展电商渠道,茅台、五粮液、剑南春、洋河等老牌酒企近来更是动作频繁。但能否救市,尚值得观察和期待。

  2013白酒总市值蒸发2000亿

  “2013年做高端白酒的几乎只赔不赚,整个行业惨淡。”广州某白酒经销商如是告诉记者。

  有数据统计显示,当前国内14家上市白酒企业2013年年初的总市值为5872.8亿元,到2013年12月17日已蒸发大半,降为3382.45亿元。在不到一年的时间里,其市值共蒸发掉2490.35亿元,逾四成。

  财报显示,酒鬼酒去年业绩出现大幅下滑。公司前三季度营业同比下降67.34%,净利润同比大幅下滑95.56%。其中,第三季度营业收入仅1.03亿元,同比大幅下降81.2%,第三季度净利润为-1037万元。据统计,酒鬼酒去年全年股价跌幅高达56.7%。

  另外,贵州茅台、泸州老窖这两大高端白酒代表企业也并不尽人意。截至上周五收盘,2014年以来,13只白酒股平均跌幅达到了6.27%,龙头老大贵州茅台也下跌7.04%,6天市值缩水93.83亿元。而酒鬼酒以及泸州老窖跌幅都超过9%。

  同时,五粮液情况亦不容乐观。1月9日,五粮液股价跌幅1.09%,股价创2009年4月以来新低。而此次五粮液卖车的炫头,有网友质疑是变卖资产来调整产业,拯救下滑业绩。

  记者了解到,官方正考虑调整酒类消费税征收环节,从生产环节转移到批发环节。消费税改革涉及多个层面,包括调整征收范围、税率、征收环节以及由中央税改为地方税种。在改为地方税种的情况下,酒类消费税改革主要是涉征收环节从生产转移到批发环节。

  业内人士认为,白酒行业自2012年下半年进入调整期以来,其基本面仍未改善,渠道压力不小,经销商环节洗牌尚未完全结束,不知白酒调整到底何去何从。

  白酒滞销 库存严重

  在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等多重因素的围攻下,白酒市场出现滞销萎靡之态。

  “从2013年到2014年,我们的采货一直很保守,担心销售不好,市场压力大,也就只能下降,平均降幅达20%。”某大型超市负责人告诉记者。

  有经销商告诉记者,去年春节前后,53度飞天茅台的价格在1300元左右,而如今其价格竟跌破了900元,且还销不动,估计明年其价格可能还会继续下探。

  泸州老窖集团总裁张良曾表示,白酒行业自2012年进入深度调整期,且据预计该调整期将持续3~5年,而2014年的白酒将会比2013年更冷,到2016年将是行业寒冬期。

  为此,多数经销商不得不降价以清理库存。业内人士分析,按照以往市场表现,经销公司大多在中秋前后就打成了全年任务,但2013年元旦后,甚至连八成的销售目标都未达到。有经销商透露,2013年销售茅台、五粮液等高端酒的商家库存高达2亿元。”

  高端消费遇冷不仅令高档白酒失去狂飚猛进式的增长,还使中小酒厂的生存空间受到挤压,面临存活问题。有白酒行业专家表示,“2014年白酒销量还会继续下降,并且加剧。现在的白酒销售是在做减法,政府军队减掉,然后事业单位也剔除,企业有消费但招待的对象也变了,市场清淡是必然。”

  白酒行业资深经理人晋育锋认为,“白酒行业确实需要死掉一大批企业,才能形成类似全球白酒巨头帝亚吉欧模式的多品牌运营商。”

  借中低端产品救市

  如何突破重围走出行业低谷,成为白酒行业当务之急。

  随着高端酒市场的回落,各企业不约而同地瞄准中低端市场,纷纷推出中低价位产品,实现销售平衡。从2013年下半年来,低度酒、时尚白酒、小包装酒概念被不断炒热,200~500元的新品大受市场青睐。有厂商称:“今后的白酒市场,面向大众才是最佳选择。”

  记者从商超市场获悉,现在200元以下的白酒目前比较好卖,颇受消费者欢迎。某超市负责人表示,今年春节期间白酒销量仍看好,但以家庭实惠型或中档商务宴请型居多。

  有业内人士表示,以前百元价格带主要是区域白酒厂的市场,随着高端酒企的进入,未来该价位白酒竞争将会更激烈。

  然而晋育锋认为,企业进入中低端市场是看到其庞大的消费空间,希望通过增加大众消费弥补高端需求的锐减,但是市场效果如何尚未可知。对五粮液而言,这将会是把双刃剑。推500元左右的终端产品,在二线品牌的中高端产品中会有更强的竞争力,但这意味着其高端白酒品牌的下移。

  从产业布局的角度来看,一线酒企产品的价格回落,给二三线酒企产品的销售和生存带来了极大的压力。白酒行业营销专家舒国华认为,茅台、五粮液直接将压力传导给跟在其后的郎酒、剑南春、水井坊等,未来行业将会进入挤压式增长。沱牌舍得、水井坊业绩的大幅下滑就是例证。

  “在1998年~2004年的上一次行业低谷中,大批小酒厂纷纷转产或倒闭,一些风光一时的酒企走向没落,典型的如以秦池、孔府家为代表的山东军团。”晋育锋也如是表示。

  电商渠道冲击白酒市场

  白酒行业遭遇重新洗牌还有一部分来自电商的压力。目前很多电商平台都开辟了酒类产品区,其中包括专门从事酒类产品销售的酒仙网、国美在线、一号店、京东、天猫等综合性知名购物网站,其中出售的白酒产品价格优惠相较实体店幅度更大,也直接冲击线下渠道。

  记者在天猫商城看到,目前国内白酒顶尖品牌五粮液和茅台,以及剑南春、汾酒、郎酒、洋河等白酒品牌均已经进驻,并推出平价的网络专属款。“这也是传统企业接触电商过程中都会碰到的情况。通过线上线下产品区隔、线上专供组合装、线上特殊赠品等方式,成为酒企的应对之道。”天猫方面人士表示。

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