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来自 供求信息 2020-01-14 02:43 的文章
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白酒企业销量增长的第三法则

   白酒行业的动荡从开始到现在差不多有2年多的时间,从最新爆出的数据来看,2015年1~4月份白酒行业包含产量、销售额、利润和税收在内的4项数据的增长都在个位数上徘徊。

  

  

   在这样的大环境下,作为白酒厂商企业,如何能够实现自身的销量增长突破,就是一个非常令人困扰的问题。

  

   笔者认为,白酒企业的销售增长,主要来源于三个古老的商业法则。首先是卖的多。

  

   卖得多指的是产品线丰富能够覆盖多个价位实现汇量。尤其是区域性品牌,更加要依靠多价位覆盖在有限的区域获得尽可能多的销售量;即使是在大单品模式下,也要依靠对多个价位的产品延伸获得边际销量,以促进总量增长。

  

   但在目前的市场条件下,产品向上延伸的空间很小;向下延伸又收到成本因素的影响,如果不通过避税则向下延伸的空间也非常有限;而横向延伸则容易引起过多的内耗。

  

   何况2年来大部分厂商对该调整的产品结构基本上也都做了调整,产品再延伸或开发的空间有限;类似于洋河那样的多品类经营企业平台化的模式,也不是所有的厂商都适合。那么,这条路目前看来比较狭窄。

  

   其次是卖得广,卖的广指的是产品能够延伸或覆盖更多的区域,如果说卖得多是多产品实现汇量,那么卖得多就是多区域实现汇量。

  

   在2013年以前,产品区域扩张的成功主要来源于核心小盘突出,通过对核心小盘的费用预投培育,能够在2~3年内快速启动大盘市场。

  

   但在2013年后几乎所有市场的核心小盘都已经崩解,渠道碎片化是常态,导致无法实现最有效率的市场培育,结果就是市场培育的时间和投入都大大增加了,而效果却大幅下降,甚至不可预期。

  

   即使是现在大家都拼命去开发的事宴市场,由于其开放性比较强,也达不到以往核心小盘的作用。所以,这条路看起来也不是非常的通畅。

  

   说到这里,我们不禁要问:是不是产品销售就无法增量了呢? ,是不是新市场就开发无路呢?。

  

   其实不管是产品的增量,还是新市场的拓展,解决问题的办法就来源于第三条法则,那就是卖得快。所谓卖得快指的就是促使产品在终端的动销加速,使其在于竞品的动销竞赛中容易处于领先位置。

  

   有人说:‘卖得快’很容易,只要我们加大对终端的费用投入,终端利润更高自然愿意销售我们的产品。理论上确实是这样,但问题在于,由于成本限制,我们能够持续投入多少费用资源?

  

   我们的投入变成价格下滑怎么办?我们的投入被渠道截留怎么办?我们的销售组织或业务人员水平有高低之分,我们怎么保证他们对终端的服务有效?

  

   我们怎么能够动态的、实时的掌握终端的动销数据和资料,以便应对竞争?以上也是我们厂商在老的渠道管理常态下,长期存在而难以解决的问题,也是限制我们卖得更快的问题。限制我们的原因不是没有思路,而是缺少手段、缺少有效的管理办法。

  

   采取现代的互联网技术,通过手机移动端加强业务管理系统对终端网点服务的实时监控和对点管理,使实现真正有效的终端管理有里程碑式的意义。

  

   (立足手机移动端的业务管理系统市场上也有很多的版本,比如:移动访销、终端通等。)它主要在4个方面使竞争力得到提高,使卖得快有实现的可能:

  

   1、业务人员的服务动作标准化:

  

   通过对终端拜访八步骤的细化,要求业务人员逐一完成,并在在每个动作的进行和结束都要进行有关的确认操作,所有动作执行均同步通过移动信号送达企业。

  

   在这一过程中,业务人员的服务动作被固化、标准化;业务员的行程和路线被GPS定位;需要实时监控的如:陈列、门头等要素被图片化,使其变得可分析、考核。

  

   在此情况下,业务员工作能力和工作状态的差异被缩减到最小,能够在对终端的基本维护动作和要求上实现达标和提升。

  

   2、信息收集实时化:

  

   价格、销量、库存数据实时填写、同步传送,并通过周期拜访下的统计和对比,使厂商对终端信息的掌握更加可靠,误差容易被发现。每一个网点的动销量、库存量、费用投入的项目和额度、进货周期及数量和品项都一目了然,使我们对终端的动态掌握得到实现。

  

   信息数据通过移动端的记录、反馈,在后台生成、分类并累积,使我们对渠道或终端的销量预测更加准确,对产品的动销和库存分布更加了解,对终端的分级标准更加合理…,对区域、对产品、对渠道的大数据分析成为现实。

  

   3、费用投入精准化:

  

   在业务服务标准化和信息采集实时化的基础上,费用直接投到终端,投入才能变得更加高效,即避免了业务人员能力差异导致的浪费;也使投入更有针对性、投入力度和投入方向更加可靠;人为或技术变形的可能性降到最小。

  

   每一笔费用从开始投入到结束都在实时监控之下,从而产生的效果,对价格的影响、对动销的影响、活动前后的动销变化、竞品的反映等,都变成数字化的反馈,可总结、可分析。

  

   同时,费用直接投到终端,也使批发客户争夺终端导致的乱价行为能够得到控制,有效的保护厂家和经销商的利益。

  

   4、问题反馈和解决速度化:

  

   移动访销们中都设计了一个问题或竞品信息的记录和反馈模块,其实时的同步传送功能,为管理层对问题的及时了解和处理提供了可能。终端反馈的问题能在最短的时间甚至是即时解决,对提高终端的客情和满意度无疑具有极大的意义。

  

   在市场竞争中,效率和效能的提高一定是制胜的法宝。即使是在盘中盘时代,小盘的主要作用也是提高在大盘中的带动速度和消费者培育的效率。

  

   即使是在产品升级时代,更高价位的产品延伸和研发,也是更快的满足新兴的政商务消费需求。在目前的市场环境下,我们需要做的就是让终端卖得更快!

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