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来自 供求信息 2020-01-14 02:43 的文章
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品牌的关键要素:占据核心属性

  品牌要完成对品类的锁定才是有价值的品牌。比如可口可乐、青岛啤酒、东阿阿胶都是成功的将品牌完成了与品类的锁定,让自己等同于品类,让消费者在购买同类产品时想到你的品牌。

  

   好,很多品牌开始将自己与品类锁定,比如林记酸辣粉、正阳实木门、小洋人优酸乳、梦雨内衣、丁香记面条等,伸手触目皆是这样的品牌。这样搞行不行呢,我认为不行。

  

   窦老师,定位理论不正是这样说的吗:要占据品类,成为品类的开创者再加上每年销量遥遥领先,这不就行了吗?

  

  

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  

   世上哪有这样简单的道理,这是只得其形,未得其实。你说你代表品类就代表品类了?你说你是引领者就是引领者?顾客听都没听过你,这怎么可能呢?你还说自己是美国总统呢,谁信?品牌创建是有严谨、严格的市场逻辑的。

  

   可口可乐、东阿阿胶、加多宝凉茶或者青岛啤酒,可以直接将品牌名与品类锁定,是因为他们已经有很强的顾客认知基础了,再加上他们持续不断的广告投入,已经在消费者心里建立了强大的条件反射效应,不说可口可乐,单是加多宝凉茶每年的广告投入就达十几个亿,这才建立了品牌等同于品类的效应。你说你既没有一定的认知基础,又没有强大的广告投入,单靠你自己把品牌后面加个品类名,再加上一句XXX行业开创者或引领者就想建立第一品牌,这也太不现实了。

  

   那该怎么做呢?

  

   品牌名不能简单地仅仅锁定品类名,而是应该再进一步,要锁定品类的核心属性。

  

   怎么理解这句话?要占据该品类里的核心属性,比如面粉的核心属性是健康、天然,大家都希望用更天然、健康的面粉,于是1+1就锁定天然面粉,就是面粉品类内的核心属性天然。能够占据品类核心属性的定位才是有效的,这样的品牌才真正有竞争力,就像打仗一样,优秀的将领不出手则已,出手则一定要占据战场上的优势位置,好位置占住了,仗没开打已胜券在握。

  

   做品牌亦是同样的道理,一定要去占据品类里核心的位置,也就是核心属性,这样才能迅速建立行业竞争优势,为自己成为行业领导品牌打下坚实基础,创造无限可能。

  

   是不是这样呢?看几个成功的案例就知道了。老板大吸力抽油烟机,他占据的是抽油烟机这个品类的核心属性:大吸力。小米智能手机,占据的是手机品类的核心:智能。

  

   反过来讲,如果康师傅只是康师傅方便面,而没有占据红烧牛肉面这一核心属性,显然这是没有竞争力的,更不能屹立方便面龙头地位几十年不倒。

  

   品牌的核心要素,一定要占据品类的核心要素。只是泛泛的占据一个品类,是不具备竞争力,是没有什么意义的。

  

   品牌占据品类的核心属性,相当于军队占据了最有力的地形,基本是胜券在握了。

  

   所以,企业在创建品牌时,如何占据品类的核心属性是至为关键的一步。巴奴占据的是毛肚火锅这一核心属性,美的变频空调,占据了变频这一核心属性,打的格力就很难受,也怨不得被董小姐斥为骗子,不是真动了董小姐的奶酪,谁也不会发这么大火。

  

   你的品牌是否占据了品类的核心属性呢,如果只是泛泛的占据了某个品类,是没有任何意义的。

  

   那么,何谓品类的核心属性呢?

  

   有人说,我这行业,这产品的功能多了,该占据哪个呢?通常是从品类最基础、最显性的功能寻找。比如擀面皮好不好吃,最显性的属性是辣,那就得从辣上下功夫。电视,最显性的功能是大,那是不是应该从大上下功夫呢?

  

   当然,现实中很多企业在占据品类上因为对核心属性了解不够结果占据了错误的品类。比如有家床垫,他的品类是什么呢?丝瓜络床垫,一下惊掉了窦老师的下巴。还有韦家鲜滚鸡汤、金特舒适家具,要么是驴唇不对马嘴,要么是定的假大空,一点也触动不了顾客的消费需求。

  

   好了,品牌的关键环节——占据核心属性就讲到这里了,也说得够明白了。不过,杀猪杀屁股——各有各的手法,这都是窦老师实践中的经验之谈,具体品类的核心属性到底是什么,还需要严谨的调研分析后再确定。

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