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来自 供求信息 2020-01-19 07:50 的文章
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国产葡萄酒的“中国性格”

   国内葡萄酒市场正在迎来一个新的机会点。

  

   数据显示,近十年来,在全球葡萄酒总产量基本保持稳定的大形势下,中国葡萄酒产量持续上升,年均复合增速高达17%,2012 年达到最高13.8 亿升。近两年受三公消费影响,国内市场需求大幅下降,葡萄酒产量随之小幅下滑,但2014 年葡萄酒产量出现回升,同比降幅仅为1.4%。受益于国内消费驱动的需求提升,有观点认为,2015 年国内葡萄酒产量将回升至正增长。

  

   与此同时,2014 年国内中低档葡萄酒消费占比高于70%,已经占据了葡萄酒行业的一大半市场,葡萄酒价格下移已经成为行业新常态的重要标志。以张裕为例,中高档酒销售占比从2011 年的70%降低到2013 年的50%,而低档酒销售占比则从2011年的30%提高到2013 年的50%。此外,今年张裕表示未来会把大众餐酒做到70%。

  

   推行中的大众酒路线和不断优化的渠道结构,表明国产葡萄酒也试图在当下的调整期内实现逆势崛起,尽管在过去与进口酒的市场博弈中略处下风,但本土葡萄酒试图在中国性格的塑造上开始绝地反击。

  

   中国消费者在葡萄酒口感上具有阶段性,国产葡萄酒企业要有意识地迎合、引导消费者对葡萄酒的口感和香气需求,符合中国人的口味才是中国葡萄酒的市场。著名葡萄酒专家郭松泉表示。

  

   市场博弈

  

   进口酒一直是国产葡萄酒的劲敌,在此之前,进口酒在中高端市场的步步紧逼使得国产酒份额下滑严重。特别是 2005 年进口关税下降后,新旧世界葡萄酒迅速涌入国内市场,其市场份额由2005 年的9%持续上升至2011 年的21%。但是,受严控三公消费的影响,2012年之后,进口葡萄酒的市场占有率增速趋缓,市场份额基本稳定在21%左右。

  

   不过,这一状况或许正在发生明显的变化。

  

   全球领先葡萄酒行业市场调研和咨询公司酒智(Wine Intelligence)最新发布的《中国葡萄酒消费者细分2015》(Wine Intelligence China Portraits 2015)报告表明,中国的进口葡萄酒市场正在不断发展和进化,消费主力正在从传统的高端名庄爱好者向年轻的、参与度较低并购买入门级别葡萄酒的一般消费者转移。

  

   伴随着进口酒市场价格的逐渐理性和渠道的慢慢稳定,较高毛利润催生的一大批投机型的进口酒经销商抽身离去,而部分以高端进口酒为主营的团购型专卖店也纷纷关门歇业。

  

   2005~2012 年,智利、新西兰等新葡萄酒出口大国的关税持续下降。2012 年以后,关税已经没有了进一步下降的边际效应。特别是2013 年的三公消费限制,加上近年来电商渠道的逐步盛行(2014 年电商渠道占比达27%),这在齐鲁证券食品饮料分析师胡彦超看来,导致高毛利的高档酒销量大幅减少,进口葡萄酒渠道利润逐步回归至合理水平。

  

   显然,这也是国产葡萄酒趁势崛起的一个机会点,在大众酒时代,高性价比的国产葡萄酒凭借着深入的终端网络体系布局或将迎来一个新的发展周期。

  

   近期,国产葡萄酒龙头企业张裕的全国寻找500家店长规划可以看作是国产葡萄酒在渠道拓展层面的突破。未来张裕将在全国搭建3000家连锁专卖店,今年计划先行开设500家店。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理、张裕先锋国际酒业有限公司董事长孙健介绍道,这500家连锁专卖店将完全由张裕投资、个人经营,全部实行统一形象、管理、配送等。

  

   大众路线

  

   一个不容忽视的事实是,现在国内的葡萄酒市场正在逐步复苏,根据欧睿国际(Euromonitor)的报告,2014年,葡萄酒(不包括起泡酒)在中国的销量提升4.5%(扭转2013年葡萄酒销量减少5%的局面)。中国不仅进口大量葡萄酒,而且正在发展其本土葡萄酒的生产,以满足国内需求。

  

   可以发现,本土葡萄酒在经历了一段时间的跟随法国潮流之后,也在逐渐形成自己特有的风格和特点,其中依赖本土环境优势在葡萄种植方面中国已经成绩卓著。根据总部在巴黎的国际葡萄与葡萄酒组织(International Organization of Vine and Wine)的报告,中国现在的葡萄园面积甚至已经超越法国,仅排在世界第一名的西班牙之后。也就是说,在葡萄种植面积方面,中国现在已经名列世界第二。

  

   多年来,优质葡萄原料短缺一直是葡萄酒产业发展的瓶颈,提高葡萄原料的质量是提高产品品质的关键所在,所以基地建设是重中之重。在威龙葡萄酒股份有限公司董事长王珍海看来,本土葡萄酒应该学习国外的先进经验,但也不能一味地照搬,外国人有外国人的饮食习惯、配餐规则,到了中国,难免水土不服。威龙致力于根据中国人的味觉习惯来改良工艺,酿出更加适合中国人口味的葡萄酒。

  

   另外,本土葡萄酒的另一个性格特点则是对大众消费品定位的重视。

  

   国内龙头企业张裕的产品结构调整就在继续。以前的时代不会回来了,张裕的产品线必须往下走,更亲民,张裕近期推出了13个品牌。据孙健介绍,张裕今年的一大转型就是向中低端市场倾斜。

  

   2010年开始的葡萄酒生产、销售形势新变化,国产葡萄酒产品结构正逐步发生改变,高端产品销售大幅下降,中低端产品销售逐步上升,2014年中低端产品销售比重明显增加。中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明表示。

  

   在王祖明看来,国产葡萄酒性价比不合理。行业内普遍存在产品成本高价格就要高的认识误区,甚至存在只要聘请国外专家和酿酒师就能种出好葡萄,或没有好葡萄也能酿造出好葡萄酒的认识误区,很多产品价格定位背离市场、消费者、产品品质等要素,往往从经营者喜好意愿为产品定价,因而失去很多消费者。

  

   葡萄酒大师简丝·罗宾逊表示,为了更好地销售葡萄酒,中国国产葡萄酒在包装上完全不惜工本,有时包装费甚至超过葡萄酒产品本身。确实有一部分消费者在购买葡萄酒时遵循着买最贵而不买最佳的原则——尽管这部分市场日渐式微,但目前看来还没有到崩塌的时候。

  

   显然,在大众酒路线的指引下,具备中国性格的葡萄酒需要在性价比层面做出比进口酒更具竞争力的产品,同时主动去规避减少过度包装、过度广告引起的非生产性投入,缩短酒庄酒走向普通大众餐桌的距离,并提升葡萄园的机械化管理水平,最大限度地减少葡萄酒的生产成本。

  

   齐鲁证券研究认为,从国际市场发展情况来看,葡萄酒更多的适用于大众消费。并且受进口酒高性价比冲击,国内中低档葡萄酒消费占比超过70%,价格下移已经成为行业新常态的重要标志。

  

   因此,未来国内葡萄酒消费将更倾向于高性价比产品,大众消费市场竞争会更激烈。

  

   中式个性

  

   与国外的酒庄相比,中国的酒庄尤其是那些近期密集而生的酒庄最不缺的就是富丽堂皇和奢华建筑,而最应该被重视的技术、个性或者说是本真质朴、手工匠心却在整个行业快速扩展的大环境下被有意无意地抛弃了。

  

   简丝·罗宾逊在她的《中国式庄园》一文中写道:有数不清的中国富豪有着酿造中国最好且最贵葡萄酒的梦想。为此,他们雇用外国的酿酒师,高价引进葡萄苗或所谓的新技术。

  

   也许,经历了一个狂热和急躁的黄金期后,中国的葡萄酒产业也需要一些冷静和理性。在与国际葡萄酒的对抗和博弈中,国内葡萄酒产品和葡萄酒从业者们目前还缺少什么?

  

   中国酿酒大师、滨州医学院党委书记刘树琪在接受记者采访时曾表示,面对多元化的中国葡萄酒消费市场,中国葡萄酒必须张扬个性。葡萄酒产业的发展必须要盯住市场,盯住消费者。同时凸显产区的个性,显现产区的优雅风格。

  

   有一个小故事或许可以给当下的国产葡萄酒企业家们带来一些启迪。

  

   博纳佰馥是一个在2011年才成立的一个小的不能再小的酒庄,创建它的是两个80后年轻夫妻孙淼和彭帅。

  

   据说,同在山东大学读书,后又一起去法国留学研习葡萄酒专业。完成了学业,两人在法国工作生活了一段时间后,选择了回国创业,而他们选择的创业路径就是建设一个传统、乡土、简约、古朴甚至手工的葡萄酒庄。

  

   他们俩人有一个坚定的做酒的信念就是,做酒要用心做,而不是要用面子做。 这里没有排场,甚至没有像样的办公场所,没有奢华的场景和华丽的摆设,有的只是宁夏贺兰山脚下安静的葡萄园、直接去森林里现场挑选上好材质定制的橡木桶和从法国直接订购的让塑化剂标准与国际接轨的输酒管道……

  

   孙淼说,在中国做酒庄真的不需要太多的钱。这个上有觥筹交错的高尚酒会、下能双脚埋在泥土里的行业中,需要的是精准的手艺、大胆的尝试,而最重要的,就是踏实做酒的心,不浮躁,慢慢来。

  

   当消费者变得越来越挑剔也同时越来越专业的时候,本土葡萄酒需要做的就是因势利导,因地制宜做出更多有性格的差异化葡萄酒来满足消费者的个性化需求。

  

   当前,国产葡萄酒行业正在聚焦于中国风格探索。郭松泉认为,中国特色葡萄酒值得研究和推广。

  

   例如,分布在武陵山脉等地区的刺葡萄酒,集中在广西区域的野生毛葡萄酒,以及集中吉林省集安和柳河的山葡萄酒,在世界上其它地区绝无仅有,是中国葡萄酒同质化竞争中的一抹亮点。郭松泉说。

  

   西北农林科技大学原副校长、博士生导师李华教授认为,原产地的生态条件、葡萄品种以及所采用的栽培、采收、酿造方式等,决定了葡萄酒的质量和风格,这也是葡萄酒地理标志的基础。葡萄酒是多种因素复杂关系的产物,包括人和自然、地点与社会、生态与文明等。

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