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来自 供求信息 2020-01-31 04:07 的文章
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白酒电视广告思想贫乏

  [白酒电视广告思想性一直受到人们的病诟,再加上数量众多,给观众形成视觉轰炸,是引发普遍反感的直接原因。]

   思想性是广告的灵魂。广告虽然最重要的是产品信息,但同时,它传播的内涵与观念,涉猎道德伦理、社会风尚、价值追求、生活方式等。因此,一则广告不仅要重视经济效益,还要担负起在内容和形式上传递健康的信息的社会责任。凭心而论,大量的白酒广告在内容上是健康的,是符合当今中国社会的主流思想的,但具体到广告的内容构思上,却与当代文化与社会生活有很大的差距与脱节。具体说来,目前的电视白酒广告在思想内容层面存在以下几大问题:

  

   千人一面,患上“历史强迫症”

  

   文化热已经成为近年来中国社会生活中的一个热点,人们在拥有丰富的物质文明的基础上,希望更多的享受文化、历史等精神生活。同时文化生活也随着人们生活的多元化而变得千姿百态,不再拘泥于某些固有的一承不变的“千古定律”。而由于白酒在中国文化中的特殊作用,长期以来,酒界“以文化说酒”已经成为定式。正是这种思维定式,使中国白酒在宣传自身形象时往往陷入“唯历史、文化论”的怪圈。于是我们见到,电视上只要是带有历史色彩的音乐、图像一起,必然是白酒广告来了。白酒电视文化给人一种天然的沉重感,有观众戏称“把白酒广告联起来,可以当历史连续剧播了”。

  

  典型患者:
◆画面:古字、古纸、古窖,反复多角度拍摄的白酒瓶身和包装,瓶口流出酒液,金星散满屏幕。
广告语:白水,仓颉造字;白水,蔡伦造纸;白水,杜康造酒,白水杜康酒承习5000年华夏根脉,古窖酝酿,古法酿造……5000年华夏白酒之源。

  

  ◆画面:古代四大发明场景,之后是转动的多角度瓶身特写。
广告语:印刷,让知识得以传播;造纸,改变记录方式;指南针,拉近世界的距离;火药……创造改变世界,酿酒5000年东方神韵,世界因我而不同,四特东方韵。

  

   “5000年文明”作为“习惯用语”曾出现在多个白酒广告中,试想,每晚电视机前的观众听到大量重复内容的白酒广告,心里会做何感想呢?富有历史思维是当代中国公民应该具备的高素质之一,但大量的题材雷同的内容反复播放,则会让人对本有好感的东西产生厌恶的情绪,反而会影响到中国白酒的整体形象。

  

   有机构调查统计:2011~2012年,央视主打频道的酒类电视广告品牌数量和比例都上升很快,仅在新闻联播前就达到近60%的比例,也就是说:观众被动接受的每10个广告中,白酒类广告就占6个,真正使观众“抬头不见低头见了”;大量的酒量广告缺乏思想性与艺术性,内容、体裁雷同,被观众视为“文化垃圾”,也从一个侧面,影响了白酒在人们心目中的形象,降低了白酒行业的整体美誉度。

  

  

  

  

   狂轰滥炸,突出产品“近视眼”

  

   白酒电视广告的内容构思也过于程式化。很少具有故事情节,大多只是表现某个场面。如聚餐、商务活动、战场、风土人情等。或者干脆以产品的特写与外观作为广告的内容题材,这些内容具有直观简洁的优点,但同时,缺少给观众联想的空间。而反观国外广告的优秀作品,很多已经脱离了表现氛围和产品的阶段,而进入“讲故事”的层次,让观众在记住产品的同时,也得到了思考的享受。

  

   当然,黄金时段广告“寸土寸金”已经是“公开的秘密”,充分利用有的时间表达产品信息与诉求也是必要之需,这就给广告制作者与白酒厂家的推广部门提出了更高的要求:用最短的时间表达完整的情节。俗话说:功夫在诗外。点到为止,富有联想的白酒广告才能让人接受,留下深刻的记忆。而只注重产品形象,画面仅仅围绕产品做文章,很难在众多的“酒瓶”中脱颖而出。

  

  典型患者:
◆画面:一个蓝色光点,两个光点拖亮尾交织上升,三个光点汇集成一点,无数光点聚集飞舞,水珠随音乐节奏鼓点跳动,形成洋河“梦之蓝”字样和蓝色瓶形,蓝色酒瓶特写。画面以蓝色基调为主体。
◆画面:滴水,新郎酒蓝色酒瓶特写,水珠随音乐鼓点节奏跳动,酒瓶背后象征商标的两旗飞舞,整体画面以蓝色基调为主。

  

  两则广告无论从蓝色彩和背景鼓点音乐上都有很多相似之处,这样的情况在白酒电视广告中并不少见。在每晚白酒广告云集的视觉轰炸下,郎酒和洋河“梦之蓝“的特色并未得到凸显,显得过于简单,直接,精美的广告浸没在其他品牌之中,令观众缺少视觉刺激。
而这些互相“撞衫”的白酒广告在每晚央视的“出镜率”却很高,面对雷同的画面、色彩,雷同的思想表现方式,雷同的背景声音,观众的心态可想而知。

  

  

  

  

  
高档奢侈,“富贵病”招人反感

  

   白酒广告在题材上过份强调高口味、高尚生活、高端人士享用、高级商务活动等等,也使一些白酒广告曲高人寡,无法让普通人“感冒”,甚至让人产生更强烈的反感的现象,同样引人深思。
据来自国家统计局的《中国全面建设小康社会进程统计监测报告》显示:衡量收入分配的基尼系数,我国多年前早已突破所谓0.40的“国际警戒线。这说明我们社会的贫富差距仍在拉大。而在此背景下,社会公众对奢华生活方式的反感日益明显。

  

   一些白酒广告为了表现历史,就搬来金壁辉煌的殿堂;为了表现表现高尚生活,就搬来高尔夫;为了表现高端商务用途,就搬上名车豪宅和红毯宴请。我们并不否定一些企业锁定高端酒市场的销售策略,但大量过份的集中宣传高档酒产品所带来的生活方式是否也在一些程度上损害着白酒在普通消费者心目中的形象呢?

  

   典型患者:
◆画面:高贵的商务环境,成功人士——主人公的华服登场,如鉴赏藏品般的收藏巨贾形象,与百姓生活差距巨大的高堂大厦,西装革履的主人公陶醉于酒香中,商务酒会上众人伴随着华丽高雅的圆舞曲互相敬酒。
广告语:源远流长,载誉一生,清香典雅,天赋高贵,汾酒,开启尊贵生活。
白酒广告的投入“巨头”汾酒,患上了典型的“富贵病”,其广告形象同样缺乏思想性。“天赋高贵,开启尊贵生活……”等天生高人一等的广告措辞,早已把普通人拒之千里,产品形象未出,已经在思想性上站在了“富”的一边。而整点报时的每天“中国酒魂”更是暴露出企业在产品宣传定位上的局限性,内容空洞,不知所云,把观众“吓”得“魂飞魄散”,六神无主。

  

   专家观点:
中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗:每一年的央视黄金时段广告招标在全国民众面前把这种稀缺的氛围营造的更加浓烈。比如只选定12家实力较强的白酒企业;比如在招标时段则只能播出形象广告……。当然,无利不起早,参加央视招标既是因为央视黄金时段广告是白酒营销的绝佳阵地,又是在资本市场面前做个姿态,表明自己“不差钱”,给投资客们,甚至经销商们吃颗定心丸。

  

   白酒营销专家王健:广告是柄双刃剑,做广告是最简单的品牌方式,广告满天飞,酒企给电视台钱就行,但很多广告内容做得没有思想性,品牌落地工作跟不上,打水漂不说,还给品牌带来伤害,减分。
白酒咨询顾问杨承平:广告砸出来的品牌看起来美,经不住摔打;关注消费者,切忌自话自说,要和消费者互动,引发共鸣才是王道;名牌见诸于媒体吸引眼球,品牌在消费者心里生根开花。
独立评论人、作家徐绍林:如今央视成了各类白酒的最大广告平台,仅30分钟的晚间新闻所插白酒广告就多达16种,仿佛中国人整天都泡在酒缸里醉生梦死。

  

   网友声音:
@玉茶壶:真的应该评选最差广告,对播放这些烂广告的电视台提出抗议!杜绝那些没艺术性、思想性、实用性等对人无益且有害的虚假广告。同时也应该制止媒体唯利是图、不顾社会效益的行为!
@我是姜绍平:看看中央电视台密集广告,普天盖地各大酒厂宣传广告。为了自身广告收入,不顾基本社会道义,这不是在误导国人传播罪恶是在传播什么?各地都应该效仿海南颁布禁酒令。国家也应考虑颁布条例条规,不能容许白酒做广告宣传。

  

  对症下药
歌德曾说:我们的生活就象施行,思想是导游者;没有导游者,一切都会停止。目标会丧失,力量也会化为乌有。对于白酒广告发布者来说,尽管花费了大量的费用,如果缺乏广告创意的思想性,也就难以达到推动品牌宣传的目的。

  

   在目前白酒广告量大、密集度高的情况下,白酒广告发布者更要考虑如何从思想性上独占鳌头。实际上,一则广告能成为人们耳熟能详的作品,往往包含着人们对一种事物美好的向往和潜意识的情感追求,同时故事情节更是吸引观众看下去的好办法。只有抓住“思想性”的主干,不断挖掘身边的点滴,贴近社会、贴近生活,才能在白酒广告中创新出彩,才能获得赞誉,赢得观众和消费者的心。

  

   标准健康者示范
◆洋河“梦之蓝”的广告语“一个梦想,两个梦想,三个梦想,千万亿个梦想,中国梦,梦之蓝”。虽然画面不佳,但广告语则充满了思想性。岁末年初,“中国梦”甚至成为国家领导人主政倡导的热词,可见影响之大;
◆“想喝,让你儿子买去!”几句经典的话语加上故事化的情节,将互为亲家两位老人对黄金酒的喜爱表达得淋漓尽致,令人捧腹中印象深刻。
◆经典的白酒广告——“孔府家酒,叫人想家。”只有一句话,几个人物的短小画面,仿佛一个小故事,传递浓浓的亲情。
◆益达口香糖的广告设计了一对男女从相识、到热恋、到同甘共苦的系列剧情,每每抓人心情;
◆某国产饮料广告甚至在故事演绎之后,打出“且听下回分解”类的文字,吸引观众关注。《中国酒业》杂志

  

来源:中国酿酒网

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