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来自 供求信息 2020-02-01 03:42 的文章
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杨陵江:2015年市场将继续淘汰部分酒商

   导读:杨陵江,四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长。近年来,因为白酒电商的兴起和争议,他成为了中国酒商圈中炙手可热的风云人物。在杨陵江看来,2015 年,不能在 5% 的利润中求生存的经销商大部分都会死去,因为厂家已经没有能力、没有动力来为渠道提供那样巨大的差价,而大部分经销商们也会因为传统渠道进一步贬值而失去要价能力。

  

  

   2015 才是真正的酒商淘汰年

  

   记者:在本轮行业调整之初,您曾经提过,受限制三公消费影响,将有 60% 的酒商被淘汰。转眼快两年了,您现在是不是还持这个观点?

  

   杨陵江:这是当然。在 2012 年底,1919 被五粮液集团罚款的时候我就提出:限制三公消费必然会对白酒行业造成毁灭性的影响,尤其对于白酒经销商。如今,这件事情正在发生着。

  

   酒商心态和行为变化是分阶段性的:2013 年的上半年,大家都在观望限制三公的影响是不是一阵风,绝大多数人还抱有着幻想;到了下半年,幻想破灭,于是思考的主题变为了时间的长短,想的是何时能恢复的问题,包括一些白酒企业,比如国窖 1573 还在坚持挺价;2014 年,酒商们终于认识到,本轮调整短时间内是恢复不了的,认命了,于是一些人离开了,一些人开始转为期待酒厂能出台政策救市。

  

   2014 年,已经走掉了 1/3 的酒商,主要是一些观望失败的人,是一些有着特殊关系资源,主要依靠政府单位、团购的酒商,他们因为失望而离开了。2015 年,还要走掉 1/3 的经销商,主要是一些从业经历比较久的人,甚至是一些大的经销商,虽然他们手中的团购市场消失了,但手上还有一些非团购的资源,他们寄希望于厂家的差价生存,他们也将因为活不下去而离开。

  

   记者:在这个过程中,1919 是在扮演着一个淘汰者的角色吗?因为无论是上游厂家,还是同行的酒商,都有很多声音在指责你们扰乱了市场,破坏了规矩。

  

   杨陵江:不是 1919 淘汰他们,而是这个市场只能养活这么多人。举一个很简单的例子,原来一锅饭能够20 个人吃,现在由于不可抗拒的原因,饭只剩下了三分之一,那必然就会有 10 多个人饿肚子,大家会因为吃不饱而惨烈厮杀,那些抢不到的就会被饿死。

  

   今年,很多酒商依然在期望酒厂能拯救他们,把市场所有的压力归结于价格体系的混乱,认为消灭电商之后,世界从此就和平了。但现在白酒市场的问题真的是价格体系的问题吗?绝对不是!随着互联网的冲击,信息透明了,各个行业的经销商层级都在加速扁平化,白酒行业也不例外。这个空间一压,以前需要 20 个点,现在只有 5 个点,很多人根本就养不活。一些酒商寄希望厂家能把它拉成 20 个点,但是市场经济下,谁拉也没有用!

  

   记者:换句话说,这些酒商是因为不适应新的市场经济环境,所以必然会被淘汰。

  

   杨陵江:是的。因为信息透明了,只要有高毛利存在,就必然会有人要去降毛利;只要有高毛利存在,就会有人想用比别人更便宜的方式来获得更大的份额生存。以前小时候,一台黑白电视机要卖 2000 多元,那时人们一个月的工资也就一两百元,如今 2000 元买一台电视,液晶、超薄、智能……什么都可以随意选择。又比如小米手机,也是在做同样的事。

  

   1919 和这个行业里所有电商们只是迎合了这个趋势的一个符号。就算1919 倒下去,也会有更多的 1919 站出来,这就是市场经济。因此,只有当这批酒商走掉之后,白酒行业的调整才会开始见底。

  

   在 5% 的渠道利润中活下来

  

   记者:事实上,从今年下半年开始,已经陆续有一些消息传出,称一些昔日风光的酒商们出现了资金困局。

  

   杨陵江:2015 年将会更多!一个很重要的原因是,在这轮调整中,名酒的渠道利润只剩下了 5%-10%,越往后走,可能连 5% 都没有。

  

   如今,很多酒商都在熬,尤其是一些传统效率低下的酒商。传统的批发、流通环节需要一个很大的毛利空间和足够的量去维持,这与现在的渠道现状是一个巨大的矛盾。这些经销商们现在还寄希望能通过厂家的调整来完成——整顿市场、维护价格体系、继续保证利润——实际上,厂家是完不成的。

  

   记者:为什么您会认为厂家完不成?

  

   杨陵江:为什么这么多酒厂不愿意降价?归根结底,是否有损于品牌倒是其次,主要是因为他们不愿意将自己腰包里的利润拿出来。如果厂家敢拿自己的利润来挽救经销商,那么大家都能活得很好,但是厂家不可能这么做,他们也有自己的压力和生存拼杀的环境。

  

   站在厂家角度看,以前之所以会给渠道这么多的利润,主要是必须得依靠渠道中的酒商们的各种关系去卖酒,去做销量,这是一个交易。要知道,关系是很贵的,是需要足够空间的!

  

   但是限制三公消费以后,关系被极大弱化,经销商最大的作用就是搬货价值和资金价值,如此一来,厂家凭什么还要给你这么多利润?消费者买不买产品,跟你经销商的能力没有多大关系,消费者购买的是品牌。那你经销商凭什么拿这么高的差价?

  

   在生物界,但凡寒冬时期,一定会有一批老弱病残的群体死掉,在市场经济环境下亦是如此。那些必须依靠较高毛利润才能运转的、市场运转速度慢的、没有自己的终端的、依赖信息不对称的、依赖于区域独占的传统酒商都会死掉,因为他们没有办法在 5% 的利润世界中活下来。

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