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来自 供求信息 2020-02-03 06:25 的文章
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绵柔是否延续 人力资源 厂

   “绵柔”不是白酒行业的一根救命稻草,而是一颗定心丸,让困惑已久的白酒行业看到了营销的又一突破,只要抓住白酒营销的本质,就可以在白酒红海的边缘找到蓝海,实现新的突破。“问渠那得清如许,为有源头活水来”,抓住本质,才能保证白酒未来不管绵柔与否,创新之路都会越走越宽。

  

  易经有云,“穷则变,变则通,通则久”。随着全国白酒市场竞争的日趋激烈,用白热化形容一点也不为过。在“茅五剑”引领的白酒浪潮中,一线、二线品牌你来我往,总体来讲并未打破“你方唱罢我登场,各领风骚一两年”的格局。可谁曾想洋河凭借蓝色经典与绵柔口感在白酒红海中迅速成长,从2004 年不到亿元的销售额突飞到如今的过百亿,从足不出户的“小家碧玉”摇身变成如今笑傲全国的“英雄男儿”。

  

  惊人的销售业绩,不但被白酒行业视为业内的奇迹,而且也被其他行业作为经典案例进行学习。洋河的利润率和市值一度接近茅台,看着洋河蓝色经典的横空出世,国内其他同行纷纷打出自己的绵柔牌,一时之间,全国白酒市场一片绵柔。

  

  对于绵柔的火爆,行业内媒体撰文评价道,“洋河的‘绵柔’产品诉求影响了几乎所有白酒企业,全行业突然发现,原来中国人不再喜欢刺激性酒饮了,于是市场上绵柔一片”。其它白酒企业开始提出绵柔、淡雅等相似的概念,来满足消费者消费口感变化。在过去的几年间,这种策略的功效不容忽视,那么在未来几年,白酒是否会继续绵柔下去呢?

  

  绵柔不再以柔克刚

  

  纵观当下白酒市场,虽然仍然“绵柔”一片,但是细微看来,绵柔已经不是初生的牛犊,不能再无所畏惧、大开大合的向前发展。在绵柔的基础上,延伸出了若干类似概念,也恰恰是因为过度强调概念,白酒的酒体品质本身开始受到广泛关注。而实际上,绵柔不是简单的降低度数,它对技术和基酒的要求非常高。但绵柔型企业本身的参差不齐,甚至有些企业纯粹为了玩概念,使得近年来绵柔型颓势显现,口碑降低,所以企业必须重新寻找新的出发点,否则绵柔型将不再延续。

  

  首先,尝鲜的消费者已经感到疲劳。每一款新产品的出炉,加上相关企业的大力推广与运作,短时间内都会积攒大量的人气,不断有喜欢尝鲜的消费者选择绵柔品牌,这样的人气与消费人群数量无异于泡沫,上升的快,下降的也快。一旦出现别的新口感,他们也会投入到新产品的怀抱,除非绵柔口感出现多元化或者新卖点,否则那些长时间尝鲜的消费者将对绵柔白酒感到口感疲劳,因此逐步退出消费绵柔产品的大军。

  

  其次,老牌的消费者理性回归。绵柔的盛世年华,免不了有很多其他香型的忠实粉丝也参与其中,开始首次品尝绵柔,进而向周围的酒友推荐,无形中促进了绵柔市场的迅速发展。可是随着时间的流逝,多年的饮酒习惯不会让他们放弃自己的固有口感。绵柔毕竟是新生力量,根基不稳,而且玩文字概念的山寨绵柔大有人在。随着进入时间的延长,它所代表的时代性、新颖性等优势也会统统消失。

  

  绵柔亟待改变

  

  现在打绵柔口感牌的白酒已经走在了一个至关重要的十字路口,胜则守住市场份额,继续扩大市场占有率,成为一种仅凭口感就能引领消费的白酒;败则成为昙花一现,所谓的差异化成了同类化。

  

  “人无我有,人有我优”,恰恰反映了洋河绵柔的处事风格。洋河率先推出了蓝色经典,不但从包装上突破了原有的束缚,并且从口感上大胆创新,率先完美阐释了“绵柔”概念,一举红遍大江南北,成为“绵柔领袖”,而其余的酒企才开始意识到一笔多么巨大的财富与自己擦肩而过;当其余酒企纷纷模仿洋河绵柔之际,洋河的绵柔产品已经取得了先发制人的优势。

  

  随着时代的发展和竞争的需要,绵柔不再是神话。正如迈锐思营销咨询公司总经理吕建楚所说,随着古井、泸州老窖、五粮醇等名酒淡雅、柔和的宣传攻势,地产酒中淡雅、柔和、和顺、清雅、柔香、清柔等口感概念蜂拥而起,白酒品牌的塑造开始集体走入口感跟风的时代。

  

  “人有我优”之后,自然是“人优我转”。创新是时代的灵魂,

  

   更是企业壮大的法宝。在全国一片柔和的大环境下,白酒企业的下一步又该怎么走呢?。洋河开启了“绵柔时代”,众多酒企纷纷跟进,那么接下来的几年,谁又能率先创新,引领下一个时代呢?

  

  转变中的机遇与挑战

  

  在这个酒水红海中,充满了未知的机遇和挑战,对于“绵柔”更是如此,从默默无闻,到如今的声名赫赫,更是充满了无数的辛酸与汗水,可在“不进则退”的市场环境下,没人会因为你的懦弱而同情你,只会因为你的守旧而被淘汰。硬币总是两面的,任何事物都不单纯,可见的风险是可防可控的,而未知的风险极易被人忽视,其才真正是一个巨大的黑洞,让企业承担更大的压力。

  

  行业内部的竞争往往会走向恶性循环,而某些酒业急功近利的盲目跟风可能会加剧行业的衰退,所以白酒企业需要自律,需要消除狭隘的门户之见和不正当竞争。有行业,才有未来。绵柔想要延续,必须保证自己的品质的同时,找到属于自己的消费者。

  

  第一,绵柔需要规范。绵柔属于近年来兴起的概念,不免出现谁想用就用的局面。大到一线顶尖的品牌,小到不出县城的地产品牌,也一绵再绵,一柔再柔,让越来越多的消费者不禁想问,“到底啥叫绵柔”。绵柔企业辛辛苦苦打造出来的“绵柔”高端形象日益受损,随意解释的绵柔口感,迟早会在消费者心目中大打折扣。

  

  因此,大企业能否在绵柔方面制定一些规程,设定一些标准,防止山寨绵柔损害行业声誉,需要大家共同思考。

  

  第二,绵柔需要牢牢抓住年轻的消费者。自从绵柔问世的那一刻起,就代表了新兴事物的崛起,在一定程度上推动了白酒的发展和再度创新,反映了国人白酒消费观的变迁。绵柔白酒个性化和低度化顺应了消费转型的需要,在年轻消费者眼中代表了时尚化、个性化以及健康化,他们可以说是与生俱来的绵柔潜力消费者,也是未来白酒消费的主流力量。绵柔白酒必须转变思维,与新一代消费者产生共鸣共舞。

  

  第三,绵柔仍需要创新、升级。绵柔仍需细分产品,以适应更多的消费人群,还要不断升级品质、细化口感,让消费者有更多的选择余地。不管绵柔的时代多么辉煌,但是终将过去,绵柔的营销理念已经疲态尽显,不如尽早升级新的营销理念,实现“多条腿”走路,多方位的跨越,继续引领白酒的时尚与创新,方能推动白酒行业的历史性发展,给传统的白酒行业注入新的活力,而非简简单单的“翻新”。

  

  总之,随着我国经济的飞速发展,白酒市场未来仍大有作为。“口感可以成就一个酒类企业,甚至是整个酒水行业,如果酒水营销可以引起消费者的共鸣,即便是包装、容量以及传播媒介上,都有很大的运作空间”,济南实效共赢营销策划有限公司董事长熊俊如是说。

  

   后记

  

  绵柔是否延续,并不重要,重要的是企业与时俱进,与新一代消费者一起走进未来,才是白酒的终极出路。“绵柔”不是白酒行业的一根救命稻草,而是一颗定心丸,让困惑已久的白酒行业看到了营销的又一突破,只要抓住白酒营销的本质,就可以在白酒红海的边缘找到蓝海,实现新的突破。“问渠那得清如许,为有源头活水来”,抓住本质,才能保证白酒未来不管绵柔与否,创新之路都会越走越宽,而非越走越窄。

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