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来自 酒文化 2020-01-31 04:06 的文章
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时尚离白酒还有多远?

   当下,追求时尚已然成风,越来越多的行业都在向时尚靠拢。传统的白酒行业也开始追求时尚化,市场上时尚化的白酒如雨后春笋般涌现。尤其在这次全国秋季糖酒会上,时尚化小酒更是抢人眼球。于传统行业的白酒,时尚到底是什么?离我们还有多远?

  

  观点PK

  

  行业调整期,白酒时尚化成为了业内讨论的热点话题之一。针对白酒时尚化,行业内出现了不同的声音。笔者通过总结,整理了正反两方面观点:

  

  正方:

  

  代表观点:时尚化白酒符合未来发展方向

  

  论据:1.在竞争激烈的市场上,实现差异化创新才能迎来高速发展;2.80后、90后逐渐成长为新一代未来消费的主体,他们热衷于追逐时尚化的消费体验、精神上的愉悦和个性的充分张扬,而传统白酒难以满足他们的需求;

  

  3.白酒同质化严重,需要创新个性化产品;

  

  4.消费需求和消费形式呈现多元化趋势,应该满足年轻一代个性化、多元化的需求。

  

  典型代表:北京正一堂战略咨询机构董事长、首席顾问杨光--潮品牌是白酒行业主要发展方向之一“潮品牌”将成为白酒行业主要发展方向之一,消费者也需要更新换代,随着老一代消费者的衰退,如果我们对新一代消费者没有研究,没有沟通,没有市场培育,行业将会越做越萎缩。“潮品牌”无疑是白酒行业重要的路径之一,当然,并不是说它是唯一的方向。行业在转变,企业也需要重新转换,在行业萎靡不振的时候,每家白酒企业的创新与尝试都是值得肯定的。

  

  反方:

  

  代表观点:时尚不代表中国白酒的未来

  

  论据:1.白酒文化源远流长,有沉淀有经典,不容易被轻易改变;

  

  2.时尚化的东西没有根基,很难成为经典;

  

  3.消费者在不同的阶段有不同的消费需求,比如年轻消费者可能会倾向于消费洋酒、啤酒等,但是到了一定年纪之后还是会消费白酒;

  

  4.时尚白酒是市场细分的结果,可能存在,但不能代表整个未来。消费结构不是单一的,每个细分市场都会有相应的消费者和产品。

  

  典型代表:安徽迎驾贡酒股份有限公司董事长倪永培--花哨的东西不长久

  

  时尚白酒花哨的包装经过两三年基本上看不到了,白酒文化源远流长,把这么眩的东西,这么色彩斑斓的东西用在白酒上是没有根基的,凡是没有根基的都不会太长久。同时,年轻人也会长大,就经济利益来讲,20岁以下的人收入相对较低,消费水平不高,也没有兴趣去买便宜的酒,等到这些年轻人长到30岁、40岁的时候,有经济实力的时候,他的价值观就开始去了解传统文化,了解国学,了解中医,了解易经,就不一样了,那时候又回过来,这种绚烂的东西可能不会有太大的发展。

  

  北京盛初咨询有限公司董事长王朝成--时尚不是中国白酒的未来

  

  时尚不是中国白酒的未来。白酒是一个人到了一定年龄的消费方式,是一个社会交往的工具。如年轻人真要喝酒,会更加倾向于消费啤酒、洋酒等,而很少主动选择降度的白酒。

  

  时尚之不能承受之重

  

  时尚能不能代表白酒的未来,笔者不能定论。道法自然,存在即合理,企业顺势而变,创新发展是必要的,时尚也许是企业的发展方向之一。只不过现在行业似乎让时尚白酒承担了太多责任,赋予了它太多的含义。什么是时尚?不同的人在不同的阶段对时尚的理解不一样,有的人认为时尚就是标新立异,有的人认为时尚就是流行。为了迎合这些“时尚”,争夺崇尚个性、时尚的年轻消费群体,白酒企业可算是煞费苦心,争相推出各种时尚白酒。然而很多产品却只是进行简单外在改造,便声称是时尚化白酒。事实上,这些都是行业给时尚的不能承受之重。

  

  从目前市场情况来看,时尚之不能承受之重主要包括三个方面,笔者将其澄清于下:

  

  第一,时尚不是简单地换换包装,降个度数,起个新颖的名字。近年来,市场上出了各种各样的时尚化白酒,这些白酒产品有的来自知名厂家,有的来自不知名的酒厂。很多时尚白酒设计一个新鲜的瓶型、把度数一降,再取一个很“潮”的名字,如“小酒”现象,就认为会引来年轻消费者的购买。事实上,这种做法给时尚白酒带来了太多的困扰,这种做法不过是新瓶换旧酒,只能短暂地吸引消费者,难以形成持续性购买。尤其是小酒厂的时尚白酒,更容易被消费者所“遗弃”。因此,时尚不是简单地换换包装,降个度数,起个新颖的名字。它是一个系统化的工程,企业要结合白酒的各个方面,包括营销的推广,把时尚的理念贯穿到每一个环节中,如此才能真正实现白酒的时尚化。

  

  第二,时尚不是与传统相背离。简单地把时尚理解为流行,那么时尚白酒肯定不长久。相反,时尚是在继承传统基础上的创新。白酒专家钟杰曾说过,我们倡导白酒的时尚化,其前提是充分尊重酒的本身,尊重各种香型、各种工艺,将这些专属于白酒的文化精髓传播给受众客户,传播酒的魅力和鉴赏理念,通过品鉴教育,白酒才能逐渐走出传统局限,焕发时尚的全新活力。比如,成功引爆蓝色风暴的洋河蓝色经典之所以能够引起一阵时尚化之风,是因为其创新正是建立在传统工艺和文化的基础上的创新。再比如,洋酒的时尚也是建立在传统的基础上。消费者喜欢白兰地,是因为喜欢法兰西文化的时尚、浪漫和其背后独特的酿造工艺;喜欢国外名酒轩尼诗、人头马、尊尼获加也都是因为其背后独特的文化和工艺。时尚不是单纯的时尚,而是要在传统文化和技术的基础上来宣传。如何把白酒所蕴含的文化、酿造工艺通过一种年轻消费者喜欢的方式表达出来,并植入他们的“基因”更重要。

  

  第三,时尚不是流行,不是引导年轻消费者喝白酒。流行有可能不是时尚,复古有时候却是时尚。比如某酒厂推出高富帅、屌丝等概念的白酒,这不能叫做时尚,不是消费者追求的时尚,而不过是根据网络词汇引申而来,短暂迎合消费者的一种概念性产品,本身没有任何意义。而换个角度看,洋河提出的男人的情怀、国窖1573的“中国品味”也可说是白酒时尚化的另一体现。此外,时尚白酒不能是针对年轻一代消费者,盲目引导年轻消费者喝白酒也是一个不正确的出发点。

  

  

  时尚,既近又远

  

  

  时尚白酒离我们到底有多远?笔者认为可以用既近又远来形容。

  

  为什么说时尚离我们很近?在中国白酒时尚化的大道上,早就有过时尚化白酒成功的案例,比如洋河蓝色经典的成功。洋河的时尚化主要体现在四个方面:一是在产品宣传定位上的时尚。过去白酒的宣传总是显得很厚重,而洋河蓝色经典却用了“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天,比天更博大的是男人的情怀”这样的看似与白酒毫无关系的宣传广告词。这句广告词出来之后,很快就引起了消费者的共鸣,成为时尚的代名词。二是在包装上的创新。在洋河推出蓝色经典之前,很少有白酒企业敢把包装的主色调定为蓝色。洋河大胆创新,以蓝色为主色,以大海、天空作为协调,更以女人的背影来暗示其绵柔的口感,开创了中国白酒蓝色时代,全国白酒一片蓝色的海洋,不仅产品是蓝色的,店招是蓝色的,就连婚宴也不再拒绝蓝色。三是创新的口感。洋河打出“绵柔”的口感也引起了市场的“绵柔”之风。尽管其口感绵柔了,但是其香型、酿造工艺却没有发生本质的变化,而是在传统基础上的创新。四是,时尚化的推广方式。洋河营销方式上不断创新,比如近期推出的线上购酒服务。在宣传方面,洋河也会选择一些时尚化的活动来冠名或者赞助等。洋河在时尚化探索的成功,让我们看到时尚其实离白酒不远,传统白酒企业只要能够做好系统化的创新,就能很快踏入时尚化之列。

  

  为什么说时尚离我们很远?主要有两层意思:第一,如今市场上大量的时尚白酒,从外表上看似很美,却不能真正代表时尚的方向,这些时尚白酒很有可能在下一刻就退出市场;第二,白酒时尚化还有很长的路要走。如何做系统化时尚化创新,如何根据社会环境的变化、消费者需求的多样化来创新时尚,这些都需要一个漫长的过程。

  

  

  来源:糖酒周刊

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