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来自 酒文化 2020-02-04 10:32 的文章
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2017是中国酒业“马太效应年”

   我们之所以用经济学里的马太效应形容2017年的中国酒业,不仅仅是因为2012年以来酒业发生了量变,而2017年是质变的一年;更是因为2017年开始,酒业一定会出现越来越的现象。

  

   一方面,越有战略思维的企业,越是发现了更多的机会,越会创造卓越。另一方面,越是问题导向的企业,越会发现更多的问题,越会陷入更大的困境。

  

  

   新主流消费促变供需决定运行路径

  

   自2012年以来,调整或者深度调整成为白酒行业发展周期的关键词,经过连续5年的持续调整,2017年,白酒行业迎来了行业发展的又一个发展周期,即重构期。重构期将对调整后的行业元素、企业经营要素进行系统的组合与排列,根据行业五年一个变化,十年一个周期的基本发展规律,可以断定未来五年,新的行业发展周期内,新的行业发展格局也即将形成。

  

   我们为什么用分水岭来表述2017呢?这是因为2017行业发展将进入新的周期,行业内的企业发展将进入新的格局。2017成为酒业分水岭的核心推动因素是新主流消费的形成。根据零点研究以及AC尼尔森的数据演示,2014年以后的连续3年,中国白酒消费年轻化的占比已经占绝对优势,其中25~35岁的年轻消费群体成为白酒消费的主流群体,而50、60后消费者则逐步退出白酒消费主流群体。

  

   新主流消费的形成,意味着推动白酒行业与企业系统重构的内在动力形成,白酒行业会迎来革命性的变化,具体表现如下:

  

   一是品牌文化将会从传统酒文化转变为现代酒文化,推动品牌文化与时俱进是酒企品牌的新课题。

  

   众所周知,过去我们酒业主流的品牌文化是传统文化,主要以历史文化为主,并且历史文化强调了现实品牌的文化价值,也有诸如茅台、五粮液等以产地文化为根基的工艺文化。这种文化的形成是以50、60后为主流消费群体的文化,而这类主流消费群体是看着《小兵张嘎》和《铁道游击队》长大的,甚至很多人是听着样板戏长大的。

  

   80、90后是新中国的新一代,大部分是独生子女,是看着《奥特曼》长大的。在他们心目中,洋节日更容易接受,因此,情人节、平安夜比端午节和重阳节更具意义。这种消费意识和消费观念的变化,加上互联网、移动互联网的到来,低头一族们作为主流消费者,必将要求酒企品牌与时俱进,这种与时俱进就是要求品牌文化更加体现人文关怀,更加具备现代气息。如果酒企不能将品牌文化与消费者发生关系,还是传统自言自语式的,或者自说自话式品牌文化思维,这种品牌很快就会消失在新主流消费群中。

  

   另一方面是品牌推广要走进消费者的生活方式。我们的酒企一定要学习苹果的品牌推广战略,以体验店的形式让消费者融入自身的产品之中。从品牌的核心要义讲,任何一种产品都是一种生活方式体现。白酒企业一定要思考,我们的产品如何给顾客带来、或者营造一种新的生活方式。这一点,目前国内的白酒企业也只有江小白在坚持,尽管大家认为,江小白还不是白酒的主流,但是,我们的企业们不要忘了趋势就是优势,现在酒行业的老大们就是抓住了曾经的行业趋势,才有了今天的优势。营造一种新的生活方式,就要走进顾客的真实生活,用心去感知消费心理、消费行为。闭门造车或者视而不见,无疑是掩耳盗铃,甚至还会陷入刻舟求剑的误区。

  

   供需关系是任何一个行业的晴雨表,供需关系决定了行业与市场的运行路径。总量过剩与个性化不足成为当前各个行业的集中矛盾,我们不得不承认,白酒行业的产能是过剩的,这是重构期行业最为典型的特征。总量过剩就意味着市场关系从卖方市场走向了买方市场,过去是企业主导市场和消费,未来是消费主导行业与企业。

  

   总量过剩,加上同质化,这种普遍性的问题到来,未来一定时期内一定会迎来价格竞争,促销竞争。但是有战略眼光的企业会从同质化的泥潭中走出,通过产品创新实施价值竞争。

  

   总量过剩和消费主权是孪生。当商品供应充足,企业百般讨好消费者,消费者的主权时代就会到来。当消费者成为企业核心资源的时候,企业之间的竞争就是尊重消费者,研究消费者。

  

   很多企业经历了供不应求的大生产时代,也经历了供不应求到供需平衡,而供大于求的供需大逆转是很多企业没有经历过的,如果企业不能深刻理解市场供需关系本质性变化,就会一味沉浸在王婆式产品推销时代。

  

   跨越分水岭的基本思维机会还是问题导向

  

   行业进入挤压式增长,很多企业切实感受到了行业竞争的残酷,过去基础较好的企业开始乘胜追击,而过去基础较差的企业开始倍感寒冬。

  

   笔者去企业调研的时候,明显觉得企业决策团队处在冰火两重天。利用行业战略机遇打牢基础,完成积累的企业,面对未来时充满信心,座谈的时候,谈的是行业机会与逆势增长,企业整体战略是弯道超车。而过去过的比较安逸的企业,谈的都是酒驾和限制三公消费等话题,甚至很多企业把自己的弱势归结为品牌。

  

   大家可以回顾一下,在上一轮的行业调整期,很多企业如何在调整期结束后,迅速以机会为导向率先冲出去的。可以说,当前的第一梯队企业,诸如洋河、郎酒、古井等企业,在上一轮,大概2000年前后也是名不见经传的企业,为什么从2004年开始能够一路高歌,成为百亿俱乐部的成员?

  

   可以断定,所有成功的企业都是抓住了机会。透过问题找到机会的能力是未来企业的核心能力。我们坚信,2017会成为酒业的一个分水岭,而以机会为导向的企业才会跨越分水岭,成为弄潮儿。

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