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来自 酒业资讯 2020-01-19 07:52 的文章
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大视频时代,酒企如何跨屏营销?

  
过去的一年里,酒类行业经历了塑化剂风波和限制“三公消费”政策的重大事件,使整个行业处于量价齐跌的市场局面。更令人担忧的是,越来越多的酒企在新一轮市场角逐的大潮中,由于学习意识淡薄、抱守老套营销模式、营销技术落后,使自己不能跟得上市场形势发展的需要,不得不转型。
大视频时代大驾光临
随着全球资讯模式越来越多元化、生活越来越碎片化,酒类消费者的选择也随之变得越来越多。仅视频方面,消费者每天都面对着各式各样的屏:在家有电视屏,上班时有楼宇电视屏、看电脑屏,手里还拿着个手机屏。除了这些屏之外,还有卖场LCD屏、户外LED屏、地铁屏、公交屏、电影屏、车载屏等。不同的酒类消费者,都能在不同的时间点接触到酒类广告。
对于未来的发展趋势而言,大视频时代已来临。最新针对24个城市的线上调查表明:用户交替使用电脑+手机是跨屏最常见搭配,57.3%的用户交替使用电脑+手机,50.1%的用户交替使用电视+智能手机,24.0%的用户交替使用电脑+手机+平板电脑,12.1%的用户交替使用电脑+平板电脑,6.5%的用户交替使用手机+平板电脑。而另一项调查数据显示,时下受众的媒体接触碎片化更甚,多屏接触已成主流,多屏用户已占91.8%,62%的全球酒类企业广告主认为,需要认真评估跨屏媒体并进行投放。
多屏幕正在抢占酒类消费者的眼球,全球消费者行为‘跨屏化’特征明显。数据显示,90%的媒体消费是基于屏幕进行的,消费者通过在多个设备间的不断转移以完成他们的目的,在此影响下,媒体也开始向跨屏化发展。这对酒业即是挑战,也是机遇。
随着“移动”与“多屏融合”的业务需求在用户行为中日益显现,广大视频内容商、网络运营商、服务提供商、视听设备终端厂商等各个“大视频”数字运营、服务主体也开始着力布局移动互联网,着力发展多终端跨屏整合视频服务,纷纷推出基于多屏互动技术的网络终端产品与服务。
时下,不管是电视还是电脑,抑或是手机,都已不再是被酒类消费者选择的唯一媒介,中国已经进入了多屏互动时代——用户被越来越多的屏幕所围绕,不同终端之间的屏幕界限越来越模糊。而伴随内容播出和用户行为的变化,在营销层面也在悄然发生着另一场变革——多(跨)屏营销应运而生,横空出 世。爱奇艺发布了基于云端内容传输的互动技术“绿尾巴”,用户只需将PC、手机、平板电脑相互碰撞,就可以建立设备配对并进行视频内容传输,使其商业模式实现了突破性创新。
最近,可口可乐推出了一个手机APP叫“CHOCK”,用户下载此款APP到手机后,在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启APP,当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖,且手机出现震动的同时,挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖,每次最多可捕捉到3个,广告结束时,就可以在手机APP中揭晓奖品结果。奖品都是重量级的,如汽车之类的,吸引力很大。
而受可口可乐的影响,目前不少国际知名酒水品牌如马爹利、百威、芝华士等也准备试水跨屏营销,将跨屏营销列为企业重要新传播模式。
跨屏传播,
实现营销颠覆?
所谓“跨屏”,并不是像字面看起来的那样仅仅是简单把图像从一个屏幕转移到另一个屏幕上,而是更大的一个概念:内容转移,其中包括图像、资料、习惯使用的软件等,在不少特定情况下甚至不局限于单纯的数据迁移层面,而是类似设备间无缝转接的“同步”效果。
跨屏幕的智能终端和移动互联网的发展让终端与消费者之间多了一层新的媒介关系,酒类企业一定要在这个新增加的关系层面,建立自己和消费者的新关系。新生代市场监测机构总经理肖明超认为,消费者越来越希望自己掌控信息,并且这种掌控是随时随地的、跨屏幕的、交互的、移动与便捷的,这给那些仅仅在电视媒体上投放广告、在线下终端做活动的企业提出了非常大的挑战。这让营销的跨屏化、企业的跨屏营销整合、随时随地的移动化的互动营销变得愈来愈重要,酒企一定要借这个新增加的功用,更好地建立自己和消费者的特殊而重要关系。如何让被“屏幕”所包围的酒类消费者充分意识到产品的存在,可以说是近年来“跨屏幕”概念日益兴起、越来越受酒类经营者青睐的主要原因。
跨屏传播带来的是更为便利的场景切换,能更好地拓展酒类目标到达率,其同时利用电视、手机及平板电脑等,更好地拓展目标群的到达率,而单一媒体则比较窄;跨屏能实现更宏观跨屏幕媒体预算分配,酒类品牌主或广告商不再需要像以往一样通过复杂的公式去计算,广告预算中有多少比例是给电视或者是网络、移动端,而只需要考虑如何将钱分配到不同形式的视频中,视野更为宏观;跨屏营销,增加传播互动,为酒类品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能和空间,不仅让投放变得更加精准,也因重复到达而使得目标用户对酒类广告内容的记忆更为深刻。
可以说,多媒体融合、无边界跨越已经成为如今酒类营销商业模式创新的重要途径。在传统的行业、酒类企业或产品参与竞争时,若想突破一个市场格局,往往需要漫长的时间,但若利用诸如多屏融合进行无边界创新,实现营销颠覆、开拓营销新局面的可能性将大为提高。
酒企如何实现大视频整合,
成功跨屏营销?
在大视频时代,只选一个媒体显然是不够的,酒类企业如何整合投放这些屏,怎样实现1+1>2的效果,开创酒类营销新局面呢?
首先酒类企业要认识到跨屏整合营销新模式出现的必然性,理解传播跨屏整合营销的价值,以及探索如何在营销产品、服务和内容上进行跨屏整合营销创新,实实在在感受到跨屏营销的重要性、紧迫性。
其次,让跨屏营销真正成为酒企全方位立体式营销。酒企要真正做到跨屏营销,就要将跨屏营销列为企业重要新传播模式,做到兼顾时间、人群、环境、地域,把不同维度的人群进行结合,把电视、电脑、手机、平板电脑等进行多边的结合,再通过大数据运算在不同平台为酒类消费者提供定制化个性化的内容和广告,进而吸引消费者进一步与平台互动,在不同终端上提供一体化的营销解决方案,如此才能把品牌概念最大化,形成全方位的立体营销价值。
再者,酒类企业要学会如何选择最佳多屏多媒体组合方式,在相同预算下,如何投放才能实现最高跨屏目标到达率。
多家企业成功案例表明,广告传播预算较高时,选择混合推广模式,可以大幅度提高效率。如果酒企拥有几千万的推广预算,要在央视及全国央视做电视广告的推广。在现今电视媒体价格飞涨的年代,把这些钱都投在电视推广上,花费不少且效果不见得就好。
实验室技术调查显示,如果把同样的费用进行分配,电视推广投入80%、互联网投入10%、楼宇电视投入10%进行组合,这种“811”组合的广告目标到达率能从纯电视推广投放的62%增长到73%;“622”组合是:如果把同样的费用进行分配,做电视推广60%、互联网推广20%,楼宇电视推广20%进行组合,广告目标到达率能增加到77%;“433”组合为:做电视推广费用占比40%、互联网推广占比费用30%、楼宇电视推广30%进行组合,广告到达率能增加到83%。相比百分百的电视投放,广告目标达到率只有62%相比,增加了11%~21%的幅度。
同时,多屏混合投放还能节省酒企媒介费用。来自零点调查机构对7个行业6个城市综合的数据显示,当你用“811”的组合时,相同的到达率情况下,能省25%的钱,采用“433”策略,能省31%的钱,只要用70%的钱就能干同样的事情,这就是一个省钱的策略。当然不同的行业,省钱的比率有些不同,但基本可以节省25%的费用。
预算越低越需要大胆进行非电视屏混合投放策略。
大视频时代已来临,酒类企业准备好了么?
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