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来自 酒业资讯 2020-01-20 04:39 的文章
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业外资本做酒的十大误区

   过去20年,有近3000多家行外企业跨界进入白酒行业。其中,投资20亿元以上的有5家,投资10亿元以上的有11家,投资1亿元以上约300多家。在这300多家上亿元投入的企业中,有A股上市企业近60家,中国500强企业30多家。

  

   比起其他行业的跨界经营者,白酒行业好像是更加排斥外行。怀揣资本与梦想,携带其他行业成功秘籍与对白酒种种创新设想的业外资本者,在进入白酒行业后,却好似智慧骤降、武功全废般,过往的成功秘笈统统失灵了,一番拼命砸钱或狂玩概念,带给白酒行业的,除了一幕幕跌宕起伏、悲喜交加的产业大剧外,留下的更多是留下试错、折腾与教训。在浩浩荡荡的白酒淘金大军中,失败的多,成功的少,投入的多,获得的少。白酒是他们的伤心地,也是英雄们的滑铁卢。

  

   总结他们白酒行业折戟沉沙的教训,我认为他们存在十大误区,多数情况下,这些企业不识其错,反而在错误道路上狂奔。

  

  

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  

   错误道路上狂奔的业外英雄们常犯的十大误区

  

   1. 经验误区

  

   把其他行业的成功经验用之于白酒,基本行不通。白酒行业自身的消费特性,竞争特点,特别是品牌培育特点,造成了与其他行业的巨大差异。这也造成这些其他行业的佼佼者,跨行做酒,总是荣光不再,常常迷失方向。2003年,深圳国资明星企业深振业,在政府的推动下,兼并控股了八大名酒之一的董酒,进军白酒。然而,经营十年,未见董酒拔地而起,深振业却已黯然退场,留下行业中深振业董酒不懂酒的笑话。化妆品巨头雅倩,2008年以联美控股收购贵州安酒集团,做酒10年,美丽雅倩也未能为安酒增姿添彩,徒留原来白酒不能化妆的叹息。

  

   深振业与雅倩等企业将其他行业的成功经验,简单地套用于白酒,毫无效用,最后不得不铩羽而归。

  

   2. 管理误区

  

   把技术类企业的管理方法与做法移植来管理白酒,可能适得其反。作为IT界顶级的世界级大公司的联想,是业外资本进入白酒行业的经典代表。在收购板城、孔府家、武陵与文王贡等四家企业后,为求增长速度,采用了压任务,大招商的做法,获得了短期效果。但为了长远发展,企业又必须在财务报表透明后提升品牌定位,培育消费市场,而这却是一件十分艰巨与耗时极长的伟大工程,无法一蹴而就,欲速不达。在经过一番折腾之后,联想用于控制酒业的丰联公司,不得不另起炉灶,放弃速度,选择品牌,放弃粗放经营,采用联想技术类企业的管理模式,希望通过规范化管理、持久战法,改变业绩。但又因业务人员成天陷于数十张表格的填写,陷于各种会议与报告,致使业绩迅速下滑。耗时近十年之久,丰联业务无多,品牌难成,最终不得不转嫁衡水,勉强换得体面出局。

  

   联想做酒是典型的技术管理派诠释白酒。在联想的宏伟理想与短期快速目标之间,是巨大的白酒品牌鸿沟,在鱼与熊掌之间,很多理想化的联想管理模式在实操中因水土不服而折戟沉沙。

  

   3. 用人误区

  

   在跨业进入白酒行业后,作为在原有行业拥有巨大业务与投资的企业,用职业经理人管理白酒成为必然之选。但什么是人才,什么是酒业所需的人才,什么是企业所需的可用人才,却是一个无法标准化、公式化解决的问题。2004年,我总结数十家白酒企业用人经验教训,提出六种人不能用。但企业可能的选择并不多,往往只能选择熟人与身边人。即使外部招聘,囿于意识与经验,也极难如愿。那些在行业干过,在大企业任过一官半职的所谓精英,往往缺乏构建一个企业成功所需的能力体系,用人不当,甚至遇人不淑,成为企业大概率事件。

  

   外行做酒一般都经历过三段式发展:第一阶段,豪情万丈,牛X轰轰,豪气冲天投广告,意气风发做市场,滑稽可笑大招商,职业经理人与老板一番情投意合之后的豪言壮语,带领团队在老板面前喊几句口号,弄得老板激动万分;疯狂砸钱之后,企业进入了第二阶段,经理走人,老板入场,赤膊上阵,换人,换产品,换做法,换市场。又是一番折腾之后,仍无效果,企业进入第三阶段,收缩规模、收藏野心、低调行事,最终或自酿自饮、或黯然收场。

  

   4. 资本误区

  

   财大气粗,疯狂砸钱,这是业外做酒英雄失败的另一大误区。他们错误地认为钱多可以砸出市场来,砸出品牌来。结果用钱砸出的多是失败案例。在这方面,以煤炭与矿业为最,以内蒙、山西、陕西企业居多,他们或豪掷一大把钱后,仍蒙然不知何为,有钱不敢增加投资而让企业陷于停顿,或因企业巨变资金链断裂,留下白酒半拉子工程。如山西吕梁多位煤老板共同投资豪掷数十亿建设的中汾酒城,规模宏大,堪称中国外行做酒之最。他还有另一项酒业创新纪录,那就是为了准备存酒,这些煤老板们一时将当地的酒缸全部买光,山西白酒与全国白酒集体出现缸荒,这丝毫不逊色于中国大妈国际上的扫金壮举。然而,政府整合煤炭产业,企业资金断裂,工程陷入停止,白酒财富梦碎,最后在政府主导下由汾酒接手,也算是一个不幸中的最好结局。

  

   5. 资源误区

  

   我有资源优势是许多企业跨界做酒的一个重要理由。他们要么有资金资源,钱咱投得起;要么有政府资源,有领导支持,有领导带头喝酒,畅销起来,没得问题;要么有市场资源,实在不行自己的企业或朋友圈内整点白酒,几年下来,钱亦可赚,品牌可成。但是,这实在是一种误判。娃哈哈可谓快消行业的领军者,有着10万家终端网络资源,导入酒水似乎是一件顺理成章的事。然而我们看到了娃哈哈做酒在1998年与2015年的两次进入,至今一事无成。这样的案例还有有着电视媒体资源的厚工坊,有着政商资源的健力宝。酒水销售网络资源与快消品网络并非天然统一,二者有着较大差异,这就是典型的错把资源当优势。

  

   6. 概念误区

  

   玩概念与讲故事是另一类行外智者进入白酒的玩法。他们要么要做颠覆者,要么要做改变者,或是将药与白酒结合,或将保健品与白酒挂钩,或者挂靠国有名酒企业贴牌,或自弄小厂为道具。一番乔装打扮,自我包装之后,粉墨登场,在一场场概念上演之后,留下一地鸡毛与狼藉商誉,默然而去,再不作声。

  

   外行做酒玩概念的登峰造极者,当属史玉柱的巨人集团。2008年史玉柱飞机空降宜宾,牵手五粮液,推出黄金酒,一时间黄金搭档,响彻大江南北,号称已经创造神话,也引得无数后进跨行做酒者热血澎湃。继黄金酒之后,道和酒业集其大成,推陈出新,一时酱酒银行投资模式,直销模式,甚至IPO,在一连串乱花渐入迷人眼的时髦概念过后,道和却找不到道了,黄金酒也消失了。

  

   7. 传播误区

  

   不少跨行做酒企业,将传播与广告作为品牌培育唯一手段,甚至将明星代言,娱乐活动,作为一炮打响,一战成名的成功利器。这尤以演艺与广告跨界而来的明星们为甚。那些明星们参股与入驻的白酒企业,一番发布会,明星签售大会,喧闹之后,迅速沉寂。其中,又以赤水河大鳄邓建国最具喜剧感。2003年的春糖,因为一位2.45米的亚洲第一高人的出现而倍受瞩目。这一年,影视大鳄邓建国以茅台镇赤水河酒业掌门人的身份,带领亚洲第一高人王峰军与一大批美女明星亮相糖酒会而名躁一时。遗憾的是,若干年后,大家记住了那个亚洲第一高人,倒记不起曾经那个赤水河酒了。

  

   8. 广告误区

  

   做酒就是做广告,这是一部分行外企业对白酒品牌的理解。他们要么央视重磅出击,要么车站码头一掷千金。广东某企业要一年花掉几个亿买断全省高速路的广告,其结果可能是企业广告经理与广告公司赚得盆满钵满,企业大败而归。大做广告失败的案例不枚胜举,如红楼梦、江中杞浓,贵府酒……

  

   9. 创新误区

  

   白酒经营需要创新,但是不能对接行业与市场的标新立异,可能会误入歧途。外行做酒总是不乏创新精神,给传统而沉闷的白酒带来一丝丝新风,但无效无用甚至有害的创新,可能给企业带来极大的伤害。

  

   2005年,贵州某酒企业提出现代白酒,健康100概念,要打造新型白酒。我当时就批判其两大核心命题全部错误,白酒是传统产业,何来现代,白酒是情绪与情感消费,又如何主要诉求健康?从技术角度讲,我们仅仅是在用现在的科学设施与时代科学术语,诠释传统产业,制曲,发酵,蒸馏这些产业的传统本质特征没变,历史文化与产地文化与企业文化所构成的品牌文化,有个性的差异,无大的变化,我们反对有害健康的酗酒饮法,但我们喝酒不是为了解决健康问题,解决疾病、恢复健康那是医药产业的事业。无独有偶,同仁堂、德仁堂、贵州神奇、江中制药等涉酒药企……可惜,他们都成为流星,乘兴而来,败兴而归。

  

   10. 速度误区

  

   盲目追求高速度,追求快速发展,是外行做酒的另一大特征。那些号称三年五年要做到多少多少的企业,几乎全部失败。20年间,我至少见过10家以上号称要超过茅台、五粮液,100家以上要进入前十强的企业。只是到目前,没有一家达成。在今天共有70家年销售额超过5亿元的白酒企业中,除了少数几个兼并重组名优酒的外,新创进入5亿元俱乐部的只有广西丹泉。汽油味的力帆、骤然失速的长安之星、高处跌落的明珠塔小蛮腰,以及最富闹剧色彩的二宝做酒(健力宝与宝丰),都成过眼云烟。外来做酒,没有奇迹,没有高速,只有踏踏实实做市场育品牌的华山一条路。

  

   纵观以上行外做酒的十大误区,这些行外进入者在其他行业都是成功者,甚至是奇迹创造者,但在白酒行业,他们有很多他人赠送的称号或者自我定位,如谦逊一点的试水者,行业新锐,或大气一点的市场改变者,某某开创者,或自命不凡的颠覆者,规则改写者,传奇创造者,但在我看来,他们都是勇敢的探索者,无知无畏的追求者,或力图改变,或努力创新,但另一个说法可能更准确——他们都是行业探索的失败者。

  

   投机心态却进入了需要耐心的行业

  

   过去20年,我们看到了不少白酒行业的匆匆过客,以及他们歪歪斜斜写下的白酒探索史。那些带着其他行业的辉煌以这样口号那样口号而疯狂进入白酒的企业,这次他们却入错了门,失败是注定的,原因却是各不相同。究其失败原因,概括有三:

  

   一是投机心态

  

   那些投资白酒失败的企业,多以投机的心态,进入了一个需要耐心的行业。经营白酒,坚守是企业需要付出的最大成本,耐心则是成功所需的最重要的投资心态。投机而来,失败而归,是其宿命,而能够教育他们的,只有市场;他们能支付的,是他们可能最不在意也可能是最为在意的口袋里的钞票,当然还有时间与商机。

  

   在资本市场折腾得风生水起的大鳄德隆,2003年想入股沱牌,希望用该投资助其资本市场的腾挪转圜,资本生风,但生不逢时,在交了3000万元保证金后,德隆资金断裂,重组受挫,最后双方对簿公堂,2015年德隆系再次借尸还魂借壳皇台,打算再玩资本套路,股灾之后,政府弹压,德隆再次饮恨白酒,败走麦城,纵然其能长袖善舞,终也狼狈而终。

  

   白酒,是一个投资(进入)门槛极低,而市场(成功)门槛极高的行业。

  

   二是成功负累

  

   外行做酒企业多是其他行业取得一定成功的佼佼者。在很多行外进入者看来,白酒行业是钱多人傻,没有什么技术含量的行业,携巨资与其他行业的成功经验,玩转白酒应该没有多大问题,于是喜欢把过去成功的做法套用到完全不一样的白酒行业,把曾经的做法,拿来今天用,忽视时代与市场变化。而这恰恰成为最大问题!结果可想而知。这样案例有长长一串名单:联想、哇哈哈、维维、宜化、凯乐科技、赣南果业、金健米业、武冠集团、长安集团、力帆集团、洁石、健力宝……

  

   三是不懂行业

  

   最大的不懂是不知道什么是白酒品牌,不知道怎么样培育白酒品牌,被一些似是而非的概念忽悠,诸如品牌是消费者的心智认知,做品牌就去狂打广告;他们错误地把大企业的做法应用到小企业,如学茅台和五粮液;或者把未来阶段的的做法,过早提前到条件不具备的今天,没有基础就飞跃,没有团队谈理想,没有根据地就做全国;或者简单克隆模仿他人的做法,根本不管自己企业基础条件如何,是否适用。最后印证那句老话:学我者生,似我者死。

  

   成功也有案例

  

   外行做酒,失败的多,成功的少,但也有案例可借鉴:如小省大奇迹的互助青稞、曾经改写川酒格局的丰谷、正在书写广东传奇的石湾酒厂、收购白云边接续经营典范的湖北成功集团,以及从探索教训正在走向成功与辉煌的广西丹泉等企业。

  

   白酒经营是品牌经营,靠时间铸就,更是靠工匠与耐心成就的产业,不是投机者可以纵横天下的市场。无论你在其他行业多么牛X,那些在其他行业的成功经验,可能在这里会失灵。

  

   白酒需要资本,更需要耐力,白酒不相信牛X!

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