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来自 酒业资讯 2020-01-31 04:10 的文章
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酒闻:史玉柱口述脑白金策划经过

  
 

  产生做脑白金的想法大概是96年,巨不肥走下坡路的时候。当时想重新做一个产品,把这个产品能争取做一个上量的产品,能有一定的规模。这时就注意到95年美国出现了一个疯狂,就是关于褪黑素的疯狂。当时,就想做一个以褪黑素为主要原料的产品。
关于名字
当时定名字也争论了半天,最后定下名字是在胶州,定为“脑白金”。当时不敢用脑白金,因为怕和脑黄金产生冲突,就是别人会误认为它是脑黄金的换代产品。因为脑黄金已经定位到儿童上面了——健脑,如果用脑白金的话,会不会还会让人从健脑上去考虑。但最后还是用了这个名字。
我们认为这个名字有副作用,但是可以想办法克服。这个名字的好处是容易记忆。一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度,才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据,但是这是核心的重要的一个环节。凡是做好的产品,大多数名字取得不错。但也有个别名字取得不好的,最后做得还行的。如御丛蓉名字不好,终端做得非常好;康泰克名字不好,但时间长,投入多也就做出来了。如果取一个好名字,可以减轻很多的劳动量,减轻好多压力。
脑白金名字取得是比较好的,有缺点,优点也很突出。红桃k名字很好。凡是取名太大众化的,都让人记不住。所以取名很重要,我们取名还是很成功的。
关于剂型
产品的剂型,我们也经过了很多周折。
最早报的产品是胶囊+胶囊,一个胶囊是褪黑素,一个是卟啉铁,一红一白两粒胶囊。后来报批过程中发现,这样的剂型有问题,这个产品不适合送礼。因为这个产品体积太小,重量又轻。
97年1月份,报批后又突击修改了,改成了胶囊+口服液。改的目的还是为了把体积变大一点,做送礼市场。第一次报批没批下来,第二次又没批下来,直到第四次97年12月才批下来。97年在江阴试销时,产品连批号也没有。
关于价格
最早胶囊+胶囊的定价是18元,但是马上就觉得18元的价格太低了,最后定了38元。改成口服液后,成本就上去了。当时策划部在常熟一个月做市场调查,38、48、58、68、78、88,这么多价格去调查。消费者接受最多的是38和48。
定价不能片面的光看调查结果,要在调查结果上进行分析。最后大家讨论价格太低不行,反而觉得不值钱,就定在68与88之间。最后把88否定了,原因是我们计算如果要长期服用,每个月的投入是多少,算下来负担比较重。后来算如果是68元,对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。而且那时候我们的产品开始在做临床,发现临床效果非常好。白发变黑、关节炎治好的人一大堆。那次调查还发现,说我们产品效果没效的还没有。产品非常好。
所以最后定的是68。这个也经过十天半个月的反复,最后才定下来。
关于包装
97年1月我去美国,在美国的超市里看到有一个药的包装非常好,是一个蓝色的渐变,是一个小盒子,界面的颜色非常漂亮,而巨人又是以蓝色调为主,所以当时就把这个盒子给策划部设计。
设计第一要大,送礼体积要大;第二个按照我提出的这个风格来设计。后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远,就设计成现在这个样子。我觉得这个设计的包装界面很好,然后又加了一个彩条,因为光是蓝色就死气层层的,加个彩条就活跃了一些。
包装设计好之后,就用彩色打印机打印,制作出了两个盒子。然后在常熟调查时,让策划部拿着这个盒子到终端点,到药店去,与其他的药品保健品放在一起。就放一盒,然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品?开始的时候看到的没有我们的产品,于是我们就改,经过几翻修改之后,再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后,大多数的消费者说是我们的盒子。这个包装盒才定下来。
对于消费者来说,往往是最先跳入他眼帘的产品就是他要购买的产品。后来发现,三盒放在一起最能吸引消费者的注意。
关于广告语
当时调查还有一个内容。我们到农户家里去,和他们聊天,了解消费者。然后向他们推销脑白金,对有用的话进行归纳、总结。一个村不行,总结后再到另一个村。后来有人就问“你们有货吗?”。我们在锤炼广告内容和说服技巧。
有一次我带了几个人去公园调查。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在试销脑白金,我就上去找他们搭话。
我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣,但是没吃过。后来我就问他们,为什么不吃呢?他们回答说,买不起。
其实他们的收入是够的,买不起的原因是什么呢?
后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。
怎么样才能让他买脑白金呢?
他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。
我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。其中有一个买了脑白金的人就说,他每次吃完了之后,自己舍不得买,想让儿子帮他买,怎么办呢?他就把那个空盒子放在窗台上面,提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买,没看见的时候十天二十天都不帮他买。
根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。
所以我们回来就讨论,这个产品必须要向儿子女儿宣传,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们当时市场调查下来得到这样一个结论。
得到这个结论之后,后面就是说服技巧的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去,让他们能记住。
我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百条,最后选了一句容易记忆的。就是把“今年过节不收礼,除非巨人脑黄金”,改成了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。
这句话后半句和前半句是矛盾的,是一个病句,但是容易记得住,“礼”字重复得也比较多。这个广告语,就这样确定下来了。
关于《席卷全球》
准备工作中最后一项是写《席卷全球》一书。
因为我们收集了大量的有关“脑白金”的素材,那本书里绝大部分内容都是有根有据,能查得到的。把这些资料汇编成一本可读性很强的书,这本书本身是一本推销的工具,同时又是我们宣传的一个蓝本。基于这个思路我们写了这本书。
这本书花了一个月的时间,我们关在常熟,分几个小组,每个小组写一个章节。除了女性、增加免疫力这两章我没有参加之外,其余的我都参加了。这本书写得不错,我们发现别人看了这本书后,推销成功率特别高。
写《席卷全球》的时候,产品还没有定位。现在的定位应该是成功的。我们产品主要定位在延缓衰老、肠胃、睡眠、女性,一系列功效靠延缓衰老联系起来。

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