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来自 酒业资讯 2020-02-04 10:36 的文章
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3个案例带我们反思什么是营销

   最近的一些营销趋势,为了吸引顾客无所不用其极,没有传达价值甚至伤害了顾客,背离了营销的本质。如今,我们并不缺好创意,缺的是在渐行渐远之后,我们还能否记得当初的起点。下面3个案例,就让我们来好好反思。

  

   营销是什么?在营销大师科特勒的定义中,市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这其中最重要的,就是如何把价值传达到顾客手中。

  

   最近的一些营销趋势,为了吸引顾客无所不用其极,没有传达价值甚至伤害了顾客,背离了营销的本质。如今,我们并不缺好创意,缺的是在渐行渐远之后,我们还能否记得当初的起点。下面3个案例,就让我们来好好反思。

  

  

   #1 实时营销:不求最好,但求最快

  

   随着社会化营销需要企业快速地反应,越来越多企业抓住热点事件,植入自己的品牌进行实时营销。而此时,多伦多的广告代理商John St.,发布了一部视频来讽刺实时营销如今疯狂而危险的局面——每个品牌都要在几分钟内对时事进行反应。

  

   在这个视频中,John St. 假装开发出一款全新的产品来服务实时营销,叫做Reactvertising。它能够保证24小时不间断跟踪时事,并能够在几秒内产生相应的营销反应。讽刺的是,他们不会思考营销的后果,只求以最快速度做出反应。例如,它能够做到根据人体代谢状况做出及时广告推送,你需要更多纤维(来通便)。

  

   在这个讲求速度的时代,实时营销不仅要重视速度,也要重视质量。否则就会像视频中故意放入的一些实例一样,无脑可笑。在美国人质问受害者为什么留在虐待者身边的时候,DiGiorno Pizza 发了一条 Twitter:因为拥有 pizza。这样的推送广告,完全不着调,让人觉得你的品牌没有思考能力。

  

   #2偷走婴儿和绑架家人,恶作剧广告只求更吓人

  

   看过流星坠落和超能力女孩这两部恶作剧广告吗?最近,恶作剧广告逐渐成为社会化营销的趋势。它通过惊吓或恐吓不知情的顾客,并将整个过程制成视频放在社交媒体上,这能为企业带来巨大的关注度和口碑营销效果。相比其巨大的效果,John St. 则用滑稽的视频讽刺了一些恶作剧广告的不当行为。

  

   在视频中,两个真实发生,毫无虚假成分的恶作剧广告让你永生难忘:试着凌晨在呼呼大睡的时候被真正的罪犯绑架;大白天你的小孩在公园里被偷走。这样的恶作剧广告本着最强大的情感是害怕而不是爱的精神,不计后果地想要让顾客对品牌产生深刻的印象。

  

   恶作剧广告虽然能带来巨大的关注,但是玩得过火,可能会引火上身。偷走婴儿和绑架家人虽然能够让亲身经历者和观看者印象深刻。但是,这样的印象深刻,这样的口碑营销,很可能伤害顾客,并成为人们口中的笑柄。原因是顾客希望的不是惊吓,而是惊喜。例如 WestJet西捷航空的圣诞节奇迹,这样真实感受的惊喜同样也能带来巨大的关注,为企业创造价值。

  

   这部视频也讽刺了那些不真实的恶作剧广告。正如视频中所说,超能力女孩虽然在 YouTube 上获得了大量的点击,但其实,剧中那些不知情的顾客都是演员扮演的。因此,请别把顾客当傻子。如果把一场由演员扮演的恶作剧当成是顾客的真实反应,并以此认为这就能够愚弄消费者的话,那就大错特错了。

  

   #3营销案例视频:营销人能不能谦虚一点?

  

   如果你看了很多营销案例视频,你是否会发现其中的规律?你是否发现它往往制作精良,有清晰的目标,与众不同的营销方法和令人震惊的效果?John St. 则为此专门虚构了一部营销案例视频粉色小马,作为广告人内部的自娱自乐。

  

   在视频中,John St. 虚拟了一个私人定制生日的市场,而它的目标就是 帮助Chelsea Bedano的8岁生日聚会取得巨大成功。首先 John St. 进行了市场调查,以粉色小马为主题,通过直邮,海报,社交媒体进行了全方位的营销;到了真正的聚会, John St.做的与众不同,一匹小马的出现让整个营销达到高潮,所有的嘉宾都万分激动。最后,案例用数字展示了营销的结果:15份生日礼物,每份平均$23.45,13人参加(较2009增长40%),没人乱扔东西。

  

   看到这里,你是不是已经忍不住大笑了呢?这个虚拟的营销案例视频是不是看起来真的有那么一回事?作为一个创意人的你,会不会因此感到自豪:我们能够通过创意把任何东西卖给任何人?但请你反思一下,这个视频其实告诉我们,好的创意到处都有,营销人不过是把各种的小创意集合起来,并用逻辑化的方法执行整个过程。其实你的优点有可能只是比别人做的更用心(渗入儿童生日市场),结果也可能只是收到15份礼物,13人参加(去年9个人,增加40%^_^),所以学会谦卑一点吧。

  

   创意的魔法比我们想象中的要少,逻辑比我们想象中的要多。谦虚是一种美德。

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