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来自 酒营销 2020-01-12 04:17 的文章
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洋酒与白酒对抗的欣慰与无奈

  
蓉城已入冬,寒意渐浓,人们都憧憬着闲暇之余能跟挚友“一壶浊酒驱寒意”的情形。酒香里飘荡着人生向往;举杯间谈论着春花秋月;小酌后叱咤人间风云……

  回顾一下各酒类在中国的发展进程,除了国酒白酒外,当属洋酒最为特立独行。自上世纪80年代它闯入中国以来,一直以其高贵矜持而又稳健浑厚的脚步,演绎了奢华高雅的品味文化和品牌故事。

  

  根据酒类官方数据统计显示,5年前洋酒在中国销售额就达35亿元,加上从非正规渠道进入的,估计达到45亿元左右。而近年来洋酒行业更是整体以30%的速度迅猛增长,个别品牌增长幅度甚至达到100%。这一连串让国人咂舌的数字,它的前景不可限量,让中国的行业人士忧患和不安,洋酒究竟是怎样做到的?它迅速在中国酒业中占据一席之地的背后,又有多少欣慰与无奈?

  

  策略

  

  品牌策略让白酒难寐随着中国中产阶层的日益扩大,洋酒不再是高处不胜寒的曲高和寡,而是以其绵软深厚的魅力让中国的白酒行业人士为之难寐和担忧。

  

  我们在纵观洋酒整个发展历程上可以看到,从上世纪80年代的电影中,我们都能感受到品牌巧妙“入侵”的身影零售八千多的路易十三对国人的震撼,那时大部分喝不惯洋酒的中国人在通过洋酒显示自我身份和满足自我的虚荣,洋酒成了高贵的象征和代言人。

  

  记者采访了人头马品牌总监王敬芝女士,她回忆,从1993年开始人头马便通过品牌广告反复进行宣传,将其品牌与贵族生活方式联系在一起,“男人最喜的心得”、“人生得意,享受之时”等广告语帮助人头马在中国打开了市场。

  

  除此之外,保乐力加洋酒集团的品牌(如芝华士、马爹利等洋酒)同样也是通过步步为营的品牌策略,逐渐在中国市场上站稳了脚跟。让产品和品牌一起引进和成长,持续的渗透和夯实渠道,培养忠诚的消费群体。

  

  虽然洋酒普遍价格偏高,但进入中国后和中国的奢侈品白酒品牌的市场定位相一致,借助这些高端品牌的渠道来拉动自己品牌的销售,导致洋酒的销售量与日俱增。

  

  机遇

  

  中国酒文化出现新的分支一直以来,白酒在中国酒文化中都是独领风骚的。但是自洋酒来到中国之后,中国酒文化便出现了新的分支,洋酒的文化逐渐被中国的中高端消费人群所接受,导致洋酒的消费人群呈现迅速扩大的趋势。

  

  如今,不管高级商务人士和白领在酒吧、老板去夜总会消费,还是外籍人士在星级酒店消费,所饮用的烈性酒都是洋酒,这点在有几千年白酒历史的中国几乎是无人质疑的。

  

  同时,记者在走访调查中也发现,洋酒多样化发展趋势也愈加明显。在洋酒进入中国市场的十多年里,一直以威士忌一枝独秀,然而,随着市场的成熟,近年来,洋酒多样化发展趋势也愈加明显。最早起源于法国的人头马、马爹利、轩尼诗等著名的干邑白兰地品牌,全球销量最高的三种苏格兰威士忌在中国销量都不错,包括调和威士忌芝华士(Chivas)和皇家礼炮、尊尼获加(JohnnieWalker)、麦芽威士忌麦卡伦和 谷 物 威 士 忌 如 JackDaniels、JimBeam等都很畅销。

  

  尴尬

  

  中国市场推广难度大现阶段洋酒在中国仿佛前程似锦,但其自身隐藏的软肋和短板仍然会让它的未来坎坷不断。其间的无奈主要还是来源于国内市场,在市场推广上始终还是难度较大。进口酒之所以一直未能占据足够多的国内市场份额,主要有两方面原因:一是消费者对进口葡萄酒的品质鉴赏力不够,导致其对洋酒认识不足;另一方面是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式,对于注重细水长流的洋酒,出现较大的竞争威胁。在这种情况下,洋酒可谓两头受阻。

  

  另外本报记者在市场调查中,还发现在中国酒业渠道中太多的潜规则,是洋酒品牌无法跨越的障碍。洋酒多在夜场销售,像高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶费、频繁的促销推广活动等等,这些都是洋酒品牌需要慢慢去适应的“潜规则”,所谓入乡随俗也并非一日之功

  

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