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来自 酒营销 2020-01-16 06:18 的文章
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点击白酒上市公司之归途如虹酒鬼酒

   酒可谓中共十八大之后第一个“倒霉鬼”,如果不是因为所谓“塑化剂”事件,酒鬼酒绝对不会成为领跌中国白酒第一股。2012年11月15日中共十八大确立中共最高领导机构;2012年11月18日央视招标会刚刚结束,白酒巨头对于未来政经形势并不悲观,招标会现场依然酒气冲天;2012年11月19日,白酒塑化剂事件爆发,此后,酒鬼酒业绩也像过山车一样从巅峰跌落低谷,创造了中国白酒史上最残酷案例。

   剔除塑化剂与政经形势变化,酒鬼酒的营销模式也存在着巨大不确定性。首先,酒鬼酒省内市场结构比较畸形,无论是营收规模,还是消费结构上并未实现真正的“湘酒王”战略目标。塑化剂事件爆发前,我恰好在湖南进行白酒市场深度调研,研究发现,湖南市场最流行主流品牌仍然是川酒系,其中泸州老窖基本盘最大,中高低包括在内应该有30亿元基本盘,并且,其高端产品百年泸州老窖、泸州老窖年份特曲、泸州老窖金平特曲以及国窖1573销量巨大,特别是国窖系列产品有将近10亿元规模;然后是五粮液在湖南市场拥有十分雄厚的消费基础,其市场份额在7—8亿元规模;即使水井坊,在湖南新鸿基商贸推动下,也业绩不俗;更何况黔酒、鄂酒均对湖南市场虎视眈眈。省内白酒企业中,湖南湘窖酒业有限公司才是真正意义上规模之王;湖南武陵酒业有限公司是真正的结构高端之王;总之,酒鬼酒凭借其高端产品内参在湖南政商消费人群中形成了一定消费氛围与市场影响力,但是其基地市场远未达到稳定效果;

  其次,酒鬼酒商业模式过度创新且过于复杂,导致其商业模式与渠道结构均存在巨大问题。酒鬼酒为了稳固市场地位构建了复杂商业模式与多层次渠道体系,对一个基本盘不大白酒企业,这种商业模式创新与渠道结构体系很不健康。酒鬼酒在省会长沙成立了酒鬼酒联销体性质销售公司,但由于股权关系与销售利益诉求差异,导致厂商之间,商商之间实际上已经危机四伏;在地级市场设置平台商,但由于酒鬼酒授权有大量区域买断与OEM贴牌产品等,加上企业基本盘一直很小,导致区域平台商实际利益并无保障;市场管理与飞速发展市场之间很难匹配,其产品价格体系已经遭遇了严峻挑战等等;

  

  第三,酒鬼酒面临着区域深耕与泛全国化之间关系处理,实际上,塑化剂爆发前酒鬼酒已经面临着市场跨度大,营销资源匹配度不高等问题。对于酒鬼酒来说,2012年度可谓冰火两重天,前三季度其股票市值如日中天,第四季度跌入冰谷。2012年度酒鬼酒市场何尝不是同样处境,虽然酒鬼酒在广东、安徽、海南、北京等区域市场取得了一定突破,但其市场策略却是以牺牲品牌本身价值为代价换来营收规模扩张,这种模式已经被证明并不具备可持续性!由于酒鬼酒基地市场并不稳定,外省市场呈现点状布局特点,企业已经呈现出可怕空心化趋势。根据我们当时预判,即使不遭遇塑化剂事件,酒鬼酒也将面临重大业绩调整,并且在塑化剂爆发前2012年半年度证券公司分析会上,我在上海就已经呼吁理性基金公司一定要注意酒鬼酒可能面临的巨大投资风险。

  

  随着白酒行业结构调整进入到深水区,酒鬼酒对自身战略认知也发生了变化,从最近一段时间公司高层发言中发现,酒鬼酒已经制定了缜密的回归湖南市场战略基调,并且在营销策略上进行深度调整,酒鬼酒未来值得期待。

  

  首先,酒鬼酒品牌在本轮结构调整中并未受到严重打击,其作为湘西文化乃至于湖南文化白酒旗帜并未改变。实际上,酒鬼酒作为中国第一文化名酒可谓地位稳固,其馥郁香型将文化名酒与高端品质有机结构在一起,我们认为,酒鬼酒回归必须是文化价值与传世名酒系统回归;

  

  其次,酒鬼酒必须重新制定自身的湖南市场战略规划,以更加务实精神审视酒鬼酒发展历程。回归湖南绝对不是简单市场回归,更应该是价值链系统回归,唯如此,才能拯救陷入困境酒鬼酒。其一,重新定位自己湖南市场地位,确立湘酒王战略,不仅在规模上争夺湘酒王,更要在结构上成为湘酒王,在形象上代表湘酒王;其二,重构商业模式,真正通过商业模式创新实现战略扩张。构建以消费者为维度的商业模式,合理分配商业资源,创造以消费者为导向新商业模式时代;其三,渠道结构必须简洁。随着白酒价格回归真正,酒鬼酒必须构建高度扁平化渠道体系,特别是湖南基地市场。江苏洋河成功可以作为酒鬼酒战略借鉴样板。我们建议酒鬼酒摒弃完全川酒化模式,在苏酒、徽酒、川酒、鄂酒在模式基础上研究自身渠道模式,真正做到为我所有,有所超越;其四,研究竞争对手,特别是川酒在湖南市场操作方法,制定针对性出击方法。成就湘酒王,酒鬼酒面临最大竞争对手肯定是川酒,而本轮结构调整对川酒市场打击又最大,酒鬼酒宜快速补位,真正创造湘酒盛世时代;

  

  第三,制定清晰品牌战略规划,正确处理酒鬼酒、内参、湘泉等多品牌之间关系,构建湘酒企业难以超越竞争优势。实际上,最近几年,湘酒企业成长还是非常迅猛。湖南湘窖在规模上俨然“湘酒王”,其湘窖、开口笑、邵阳大曲三大品牌战略清晰,形成了集群化优势,以华泽集团资金实力与专业能力,湘窖最具备挑战酒鬼酒湖南地位,酒鬼酒需要更加小心应对湘窖挑战;武陵酒业从2011年开始大幅度调整营销策略,其在酱香领域突破可能会使得其成为湖南酒高端之王。我们看到,武陵中酱产品市场成长势头非常迅速,上酱酒年份化也取得了突破,以联想控股资金实力与新团队专业判断力,武陵酒在结构上已经形成对酒鬼酒调整,酒鬼酒需要解决好结构与规模之间关系。酒鬼酒应该以品牌对标方法应对省内企业挑战,将内参,酒鬼酒,湘泉等品牌价值发挥到极致。我们认为,通过品牌战略回归,品牌价值回归,市场战略回归,酒鬼酒必将拥有美好未来。

  

  来源:全球品牌网

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