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来自 酒营销 2020-01-19 07:47 的文章
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凡客的好声音生意经

  
9月13日,《中国好声音》学员钟伟强、毕夏、李琦、崔天琪等人的设计款服装将会在凡客官网上售卖,这也是凡客与好声音达成战略合作之后推出的首批好声音学员“个人Style”服装。
此时,中国好声音已经逐渐进入高潮阶段了,舞台已经成为了选手们捉对PK的战场,而另一场没有硝烟的战争也在互联网上悄然展开,那就是借助好声音展开的营销战。
而当年凭借凡客体在网络营销圈里一战成名的凡客自然也不会放过这个机会,虽然在赞助金额上还远远不及加多宝的2亿,搜狐视频的1亿,但互联网不也正是一个总在上演着以小博大的精彩好戏的舞台吗?
目标契合,潜力发掘
其实,仔细研究好声音的收视人群就不难发现,好声音的受众和凡客的用户有着非常高的契合度。城市白领、放假在家的年轻人,他们对于新生事物有着非常高的热情,熟悉互联网乃至网购,有一定的消费能力,同时更倾向于一些快时尚品牌。
好声音最初的巨大影响力便是来自于网络,而这些人也就成了好声音的“铁粉”,他们为好声音周边概念产品的付费意愿无疑是很高的,这便为凡客进一步的营销打好了基础。
而更重要的是,好声音暑期档的设置对于凡客发掘三四线城市的网购市场潜力有着非常重要的作用。
暑期,大批学生往往选择在家陪父母观看好声音,这个时候凡客适时地进行营销,可以让一些三四线城市的受众感到新鲜。而此时,对于互联网较为熟悉的学生们,便可以起到一个解释说明的作用,从而形成凡客品牌的二次传播。让更多的三四线城市的消费者尝试着网购,同时也一定程度树立了凡客在这些消费者心中的品牌意识,使凡客获得了同类B2C企业中的先手优势。
以微博为主题的二次传播
互联网的作用就在于其强大的网络效应,可以让每一个节点都参与到信息传播的过程中,从而实现效果的放大。而从现实情况来看,无论是观看好声音,还是春晚这样带有娱乐性质的节目时,趁着空隙刷微博,和朋友进行互动,或是吐槽,或是赞叹,都是必不可少的活动。
而今年的好声音,更是有了汪峰这样的“了解梦想专业户”,使得好声音学员们自身的故事性更强,更具有传播点。无论是虽老弥坚的钟伟强、还是从餐厅歌手起家历经曲折的张目、41岁的单身父亲朱克,亦或是从幕后写歌词到走上舞台真正展现自己的孟楠,他们背后都有着足够的故事来激发网民们的参与热情,而选手本身的唱功更是网民们竞相讨论的对象。
擅长微博互动的凡客自然也是抓住了这一点,对一些有特点的学员进行文案创作,甚至是在微博上邀请网友来进行这样的文案创作,通过众创的力量,使得好声音的这些学员形象得以二次传播。而在这样的传播过程中,凡客自身的品牌形象也得到了最大限度的曝光,堪称以小博大。
打造明星品牌,实现品牌溢价
凡客虽然主打的是个性化的品牌定位,但随着电商竞争的白热化,凡客在很多用户心目中的头号标签正逐渐转向了性价比。而这一次对于好声音的营销,却使得凡客有机会来扭转这样的情况。
首先,好声音学员们本身就是独具个性的,在节目制作时,灿星对于学员的选择和塑造表现出了很强的区分度。但这些学员本身却又具有着相同的共性,那就是对于音乐梦想的追求。
这也使得凡客可以重现当初王珞丹、黄晓明、韩寒这样的成功案例,既利用这些学员的个性来避免营销过程中使受众产生疲劳,又能够让这些学员背后的那种共性和凡客本身的品牌形象实现融合,从而重新树立凡客在用户心目中独树一帜的形象,让品牌形象更加鲜明。
而在强大粉丝效应下,凡客可以让用户认识到,凡客的品牌就是自己人格特性的投射,从而建立了用户——好声音——凡客之间密切的品牌联系。
其次,凡客提前签约学员,做明星产品也可以为凡客带来更大的收益。粉丝对于某个学员的喜爱,可以极大地推高相关明星产品的溢价。因为在这样的消费行为中,用户更多地是为了获取一种体验价值,而非物品本身。
某种程度上来讲,在这样的情况下,明星产品的需求曲线甚至可以是上升的,这就如同张靓颖的歌迷认为自己偶像的演唱会应该比李宇春的贵,果粉希望苹果卖得比三星贵。这种品牌溢价和体验溢价对于盈利并不容易的电商来说,绝对是一笔好生意。
  ; 从总体上看,凡客与好声音的结合是一次成功的商业营销案例。因为其本身内在的互联网精神是想通的,好声音虽然播放平台是在电视上,但却靠互联网赢得了极高的关注度。而一直致力于打造互联网时尚品牌的凡客同样也拥有着这样的互联网精神,气质上的符合,自然可以带来商业营销上的合拍。
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