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来自 酒营销 2020-02-02 01:10 的文章
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白酒市场转向消费者驱动 营销模式换玩法

   随着春节的临近,备受政策打击的高端白酒市场开始出现回暖迹象,一些大酒企为争夺市场份额动作频频。近日,正当茅台、五粮液为产品价格下跌而不得不推出控量保价政策时,郎酒集团却计划对其高端白酒逆势提价。

  

   来自酒业家的一则最新消息是,就在近日,五粮液向经销商发出通知要求52度普五一批价要尽量靠近609元。1月28日,白酒营销专家肖竹青在接受《中国经营报》记者采访时表示,当市场供大于求的时候,控量保价从一定程度上可以达到提升价格的目的。而逆势提价很大原因为了增加市场费用投入,然后再逐年减少费用支出,从而把价格提上来。目前整个高端白酒行业已经从水漫金山式的广告宣传转向一对一的精准对接服务,企业越来越注重终端消费者的体验。

  

  

   高端白酒市场现回暖迹象

  

   据了解,新郎酒对于2015年的布局是进一步推进消费格局的形成,新郎酒事业部将继续推进唐山基地市场,江苏区域以选择的7个聚焦市场重点突破聚焦运行,聚焦市场在价格管控方面也分区域、分度数实行管理:38度集中在唐山,42度集中在江苏,江苏、四川区域分阶段逐步提升市场价格。

  

   事实上,除了郎酒的逆势提价外,五粮液和茅台的控量保价政策一直受到业界的关注。中金公司监测结果显示,1月12 日~16 日五粮液市场终端价已经上涨了40~50 元。而飞天茅台的终端价在860~870 元,暂时维持原位。

  

   据了解,茅台的控量保价措施是:茅台出厂价格不会降价;不提前执行2015年计划,2014计划用完即止;2015年茅台不增量,供货量小于或等于2014年茅台投放量;不允许低于各地联谊会制定价格批发销售。

  

   而五粮液在1218 大会上曾宣布控量保价,维持609 元/瓶的出厂价,并给予20 元/瓶的补贴。继1218 大会之后,五粮液在1 月11 日~12日召集全国核心经销商召开闭门会议。会议主要目的是为了稳住五粮液580 元/瓶的批发价底线,明确向外界和经销商传达了2015年控量保价的销售战略。

  

   肖竹青认为,不管是茅台、五粮液的控量保价策略,还是郎酒的逆市提价,都已经呈现出高端白酒回暖迹象,其主要表现有三个:一是价格稳中有升,前段时间渠道出现了恐慌,大家一直在抛货,现在已经没有人在抛货了;二是行业放量明显,随着春季旺季的来临以及高端白酒2014年价格大幅下滑,释放了很多原来买不起高端白酒消费的需求;三是土豪定制酒非常多,并且由过去的包装定制转向了白酒度数、白酒品质的定制,订单明显增多。

  

   省略中间环节做定制

  

   目前高端酒的营销已经发生了很大的变化,过去靠贿赂营销、灰色营销带动的团购消费一去不复返了,取而代之的是针对消费者的体验式营销,异业结盟和分行业垂直渗透等新型营销方式,每个企业都在转型。肖竹青说。

  

   他表示,高端白酒的刚需还在,只是从过去的政务消费转向了商务消费,因此行业的整合营销则显得尤为重要。以西凤超高端白酒国典凤香为例,企业从喝酒大户和经销商的角度出发发展了诸如湖北广东商会,成都金华商会,江苏的徐州、浙江的台州、重庆等地的福建商会以及上海莱斯集团等一大批金牌代理商,把喝酒大户变成卖酒大户,省略了中间环节。

  

   那么如何整合这些金牌代理商的资源?肖竹青告诉记者,通过这些代理商邀请一些商务人士,参加订货会。这些企业共同承担订货会的成本,订货会的档次和规格设置比较高。而最为关键的是各酒企会出台特别劲爆的销售政策,把渠道利润直接让利给消费者,由过去经销商逐层加价转变成一步到位的价格,完成体验营销的第一步。大幅度的让利需要现场秒杀,很多消费者的订货积极性特别高,每场订货会都会产生300多万元的销售额,一年二三十场的订货会,就会产生近亿元的销售。

  

   肖竹青表示,除了订货会外,易货转换资源也是一个很重要的销售模式。用西凤超高端酒与依维客公司换汽车,与房地产商换房子也是比较普遍。目前仅在山东和湖北就已经与房产商达成战略协议,置换了价值3000多万元的房产。房地产商将置换的高端白酒当大礼包送给业主,折抵房子直接降价对老业主的伤害。而西凤高端酒也采用卖房送酒,卖酒送车的方式,卖车送酒等模式将所易的货变现。

  

   另外值得注意的是,高端酒目前也开始走定制路线,与以往仅仅考虑外包装定制不同的是,个性化的定制越来越受到消费者欢迎。

  

   学习互联网思维

  

   事实上,定制酒在高端白酒市场已成潮流,2014年1月份,贵州茅台个性化定制营销有限公司成立,茅台系统化进军个性定制酒市场;3月份,五粮液也与中铁二局及北大荒分别开发了开路先锋酒和北大荒鸿福;11月底,水井坊超高端新品元明清宣布上市,未来将主打定制或圈层营销。泸州老窖和酒仙网联合推出的互联网定制产品三人炫在推出84天后销售额突破7000万元。未来,酒企越来越注重个性化的定制。

  

   肖竹青表示,高端白酒的运作应学习互联网思维,而互联网思维的核心是去中间化。就是要真正实现O2O模式,从销售端到消费端,去掉中间环节,让利消费者。目前白酒行业已经发生了很大的变化,一个是营销模式的转变,从原来渠道驱动转向消费者驱动。原来酒企都是围绕政府营销的团购消费,目前,它们已经开始转向整合营销的商务消费,很多酒企都在召开品鉴会,拉消费者到酒厂参观,推出各种消费者体验活动,由此,酒厂的营销思维已经发生了很大的转变。

  

   从价格政策上来讲,酒企都在控量,目的是为了保价,当销量供不应求时,价格就会上涨。相反,当价格供过于求,价格就会下跌,目前以茅台、五粮液为代表的高端白酒企业,多在实施控量保价的策略。

  

   此外,高端白酒的广告宣传发生了变化,从过去水漫金山式的打央视广告到一对一沟通,单纯地上央视广告已经不能解决问题,粗放式的营销改为精细营销。

  

   肖竹青认为,传统白酒企业的互联网改造,不仅仅省略中间环节,做电商,而是企业更加注重与终端消费者的互动,比如洋河酒已经开发了自己的APP。用互联网的思维做好消费者口碑和体验,这对于酒企的未来发展尤为重要。

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