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来自 招商展会 2020-01-10 11:46 的文章
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全球三大洋酒突围白酒禁区

  本土群雄变招圈地 摩拳擦掌争食千亿盛宴

  外资豪强在中国一手抓洋酒,一手抓白酒,两手都要硬;国内白酒巨头纷纷跑马圈地,各出变招。

  身着鹅黄色古代服装的卓文君踮 起脚尖翩翩起舞,伴着曼妙的 舞姿,文质彬彬的司马相如以 一曲《凤求凰》赢得佳人芳心。2007年 11月,国际奢侈品牌集团LVHM旗下 的酩悦轩尼诗(Moet Hennessy Wine Estates)为其与国内“白酒三巨头”之一 的剑南春集团的合作结晶在北京日坛公 园进行了一场独特的上市仪式,台上那 瓶高达1.5米的文君酒仿佛预示了洋酒 品牌中国战略的调整,一场牵涉国内高 档白酒群雄的鏖战正在以前所未有的方 式拉开帷幕。

  亮剑

  洋奢华形象抗衡本土群雄

  也许很多人都猜不透坐在台下欣赏 着“文君当垆,相如涤器”的酩悦轩尼 诗亚太区董事总经理贝靖康和剑南春副总裁杨东云各自在想些什么,台上那些穿着中国传统服饰却脚踩芭蕾舞鞋的演员本身就隐喻了酩悦轩尼诗与剑南春的合作是一次中西合璧的尝试,而且是在白酒历史和洋酒历史上都难以忽略的坐标。“实际上我们的初衷是建立一个中国的奢侈品牌,过去人们印象中的奢侈品牌都是来自欧洲的,法国或是意大利,服装或是化妆品。但是我相信中国 也会出现自己的奢侈品牌,对于酩悦轩尼诗来说这也是一个很特别的投资,过去我们曾经在阿根廷投资过酒庄,在加商略中国Strategy外资豪强在中国一手抓洋酒,一手抓白酒,两手都要硬;国内白酒巨头纷纷跑马圈地,各出变招。

  利福尼亚也投资过一个酒庄,而文君酒是我们在亚洲的第一个针对当地品牌的投资,说明我们坚信能够在中国创造一个高档的奢侈品牌,可以在本土诞生,也可以在本土营销。”满头白发的英国人贝靖康在陈述时颇有些意气奋发,选择进入中国白酒市场是他上任这家全球第二大烈酒供应商亚太区董事总经理以 来最重要的决策。的确,酩悦轩尼诗在与剑南春合作 文君酒品牌时,能够占到55%的绝对控股权,这对其他洋酒集团来说无疑是让人眼馋的事情。其实在2007年1月,全球最大烈酒集团帝亚吉欧就获得了拥有水井坊品牌的全兴集团43%的股份,当时全兴集团的董事长兼总经理杨肇基就断言,“在不久以后还会出现几家白酒企业与外资合作的例子。哪怕茅台、五粮 液的一部分股权转让给外资,可能性都非常大,以后白酒行业的格局还会有变化,国外的资金还是会进入到白酒行业当中来,要投就投向最高端的品牌。” 果如其然,与茅台、五粮液并驾齐驱的剑南春印证了杨肇基的预测。而贝靖康在解释收购文君酒时则明确表示,“我们在寻找收购对象的时候有几个先决条件,首先就是这个品牌要有很深厚的历史文化底蕴,很正宗,就像公司旗下其他品牌一样具有深厚的历史文化背景,所以我对收购新品牌不感兴趣。其次,我们要寻找一个地区,就像法国干邑产自干邑地区,香槟产自香槟地区,我们希望这个地方能够生产高质量的中国白酒。其三,收购的品牌应该具有实际的生产能力,而不是单单拥有一个品牌依靠贴牌生产,这样我们才能控制产品质量。”

  经过漫长的考察、评估,酩悦轩尼诗终于从200多个备选的酒厂中选定了剑南春旗下这个原本名不见经传的文君酒。拥有两千多年文化内涵与四百多年的酿酒历史,文君酒就此从一个仅限于四川省内的地区品牌摇身一变走向全国市场。“我们计划在中国所有大城市销售文君酒,这也就是为什么我们要在北京召开文君酒上市的活动,而不是在四川省。这就是要给大家一个信息,文君酒是一个全国性的品牌,而不是地区性的品牌。由于它原来的销售量很小,所以失去原有的市场对我们来说不是很大的问题。”贝靖康在北京日坛公园附近的国际俱乐部接受专访时表示。

  不过直到贝靖康预测未来中国洋酒市场的前景时,才透露了在打造一个中国奢侈白酒品牌背后更深层次的动因。贝靖康指出,在市场上能够看到很多洋酒品牌,但实际上所有洋酒在国内的市场占有率还不到国内烈酒市场的3%,从量上来说是非常少的。“对于洋酒品牌来说,未来10年能够占到国内烈酒市场10%的份额已经很可观了,在国内最大的市场还是白酒。国内的白酒厂家和品牌非常多,但是我们相信不同的产品都会有各自不同的发展空间。”

  据中国酿酒工业协会统计,中国白酒产量从1996年的801万吨已减少到2006年的397万吨,中国白酒市场最大消费量已基本维持在400万吨上下的饱和状态。“产能虽然饱和,但以茅台、五粮液为代表的高端白酒却供不应求。”

  诚然,随着进口关税的降低,洋酒提高了利润空间,除直接进口外,有的洋酒制造商已在国内建厂或灌装生产,以降低成本。中国大陆洋酒市场从2005年开始回升,过去几年都以每年不低于10%的幅度递增,而在亚太地区其销售量增长幅度高达18.5%。由此可见,虽然中国市场非常大,但是洋酒还很难彻底颠覆国人对白酒的偏好。酩悦轩尼诗利用自身运营奢侈品牌的能力来打造文君酒,无疑是一个因地制宜的明智决策。

  影响

  抓紧布局竞相跑马圈地

  如果说“文君当垆,相如涤器”的文君酒品牌内涵是追求幸福和自由的浪漫主义精神,那么“何以解忧,唯有杜康”则是酒神精神的直接体现。当2008年年初有消息传出茅台将收购杜康酒时,恐怕业界不少人都在关注这个中国白酒界的大哥大接下来会干什么?

  把茅台集团曾经确定的“百亿集团”的发展计划与目前茅台的现状相互印证就能看出些端倪。在这份气势昂扬的规划中,茅台希望通过7年到10年的努力,建成一个年销售收入100亿元以上,具有自主知识产权和国际竞争力的大集团。以目前茅台酒的市价,若2010年茅台酒产量实现2万吨,可使茅台酒销售收入达到近70亿元;此外,茅台集团计划2010年茅台啤酒销量达10万吨,销售收入可望达4亿元到5亿元;茅台干红要做到国内前三名,销售收入完成5亿元到6亿元;茅台习酒系列产品2010年实现产值20亿元。

  而茅台的现状则是近两年来频频断货,供不应求的局面的确让茅台在价格话语权上占据着完全的主动,但是要实现“百亿集团”的目标就必须扩大产能。茅台集团所涉足的啤酒、红酒等在市场上的表现并无亮点。要知道在强手如林的啤酒、红酒市场,茅台的品牌优势多少有些华而不实。而2006年茅台的销售额只有49亿元,离目标还有一倍的差距。

  “支撑茅台高股价的几根柱子其实是并不稳固的。从现实出发,茅台仍会将自己的发展目标锁定在白酒市场上,用这个板块的业绩来证明自己物有所值。毕竟,这是它最大的根据地市场,渠道、终端、队伍都是现成的。”北京CBCT品牌营销机构董事长、品牌营销专家李志起分析说,前几年茅台也曾经搞过茅台王子、茅台迎宾等等副品牌,但销售规模始终上不去,而且由于定价不一,还使消费者产生了对茅台品牌的质疑。所以,经过实践摸索,茅台想以“茅台”来发展副品牌、通过品牌扩张来实现规模化的想法基本被证明是不可行的。

  因此不管茅台是否能够顺利将杜康收于麾下,茅台圈地整合品牌资源的集结号已经吹响了。与茅台相比,五粮液的营销整合则成绩斐然。2005年五粮液集团以156亿元的销售额雄踞白酒行业的龙头地位,品牌价值也从2003年的269亿元上升到338亿元。然而这种表面的风光并不能掩饰多年来五粮液多品牌战略对主品牌影响力的稀释作用。2006年,五粮液便在渠道和品牌建设上频出新招。

  首先就是收缩战线,主攻高端年份酒市场。在这个过程中,五粮液曾经拥有的上百个系列的子品牌,只保留了50余个。在五粮液60多亿元的销售额中,虽然近三成的利润由五粮液主品牌提供,但是数十个子品牌仍然是五粮液集团不可或缺的组成部分。但五粮液的高端形象由于被众多子品牌资源共享开始显得有些力不从心,于是一些后起之秀便乘虚而入。

  目前,在一些酒店的酒品单上,最贵的已经不是五粮液和茅台酒,而是像国窖1573等后发品牌,这些品牌以价格作为高档的标志,在酒店餐饮渠道逐渐打开了局面。事实上高端白酒卖的就是品牌感受和品牌文化,在这方面五粮液的品牌内涵与那些新兴的高端酒品牌相比不遑多让。因此从2005年开始,五粮液就在高端白酒市场上推出年份酒战略叫板后起新贵,先后推出五年、十五年、三十年和六十年陈年五粮液酒,受到经销商的追捧。

  五粮液集团董事长王国春认为,陈年五粮液的推出是五粮液集团推动顶尖白酒销售的二次创业。事实上借助在高端白酒市场上已经确立的地位和影响,陈年五粮液一上市就供不应求,从某种意义上讲,五粮液年份酒的推出巩固了五粮液在中国高端白酒市场上的优势。在年份酒的营销上,为了表现出与对手茅台的产品差异,五粮液大胆地调高价格,专卖店售价足足比当时的茅台高出50元/瓶。

  激战

  利润诱人龙争虎斗未歇

  中国酿酒工业协会秘书长王延才认为,三大名酒加大高档酒开发力度,大环境利好是主要原因之一,但利润因素是其中关键。据了解,虽然目前高档白酒在白酒消费中所占市场份额约为13%,但其利润约为中档酒的一倍以上。所以,当文君酒甫一面世就以超过500元一瓶的价格昭告四方,这个利润丰厚的市场又来了一个强有力的竞争者,而且文君酒这个剑南春与酩悦轩尼诗中法血统的混血儿必将掀起新一轮品牌营销的风暴。

  在最近一两个月出炉的券商研究报告中,对2008年消费品市场基本都抱着乐观的态度,其中的白酒行业更是令人垂涎。首先是“两税并轨”的预期对部分食品饮料股构成实质性利好。据相关研究报告显示,剔除亏损企业后,执行名义税率33%的白酒公司有16家,平均实际税率36.2%,高于25%所得税率,对这些公司而言,“两税并轨”将属重大利好。同时,从受益税率降低的公司来看,主要有贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒等,它们的净利润增长幅度有望超过10%。

  如果说税率的降低为白酒企业的发展减轻了压舱物,而观察白酒行业这艘巨轮近两年的发展轨迹就会感受到市场需求的旺盛程度。从2006年中国白酒行业开始复兴,当年白酒企业共计生产白酒397万吨,比上一年同期增长18.18%,当年全国规模以上白酒企业共计实现销售收入971亿元,同比增长31.08%,实现利润总额100亿元,比上一年同期增长35.1%。

  而根据专业人士预计,2007年我国白酒市场规模会突破1000亿元,到2011年中国白酒市场(包括烈性洋酒)将达到2000亿元的销售规模。预计到2010年中国高档白酒就会达到850亿元的市场规模。消费升级已成为白酒业发展的重要动因。

  近两年白酒行业销售收入和利润率大幅增长,主要源于消费升级前提下的产品结构调整,白酒行业中低档酒市场已经开始萎缩,而中、高档白酒产品已形成明显的增长趋势。根据我国消费增长趋势,中商情报网预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均涨幅,行业利润将保持25%左右的平均增速,白酒行业景气继续高位运行。

  李志起认为,高端白酒销售额将继续保持高出平均涨幅1.5倍,“简单数据的背后,是中国白酒行业发展的怪现状。一方面是一线白酒的地位牢不可破,且还不断向二线中高档白酒侵蚀,瓜分市场份额;另一方面是二线白酒企业门户大开,根基未稳却妄图与龙头企业分食一杯羹。二线地产白酒的盲目跟风,充分反映了整个地产酒业市场战略的缺失和产品定位的盲目。决策失误的背后,是地产酒业的市场份额正逐步萎缩。在未来2~3年内,中国白酒业将迎来一次行业洗牌,和啤酒业相似,众多的二线白酒品牌将被一线品牌吞并,从市场上消失。”

  目前在市场上,洋酒虽然总体市场占有率不高,但是对于18岁到40岁受过良好教育的消费者来说还是非常有吸引力的,这其中的关键就在于洋酒品牌更善于说故事,把西方的历史文化和对品质的追求通过容易接受的方式向消费者倾诉。而要让白酒品牌更加人性、更加个性,则是酩悦轩尼诗期望在文君酒身上实现的。

  出生于马来西亚、在日本工作长达15年之久的贝靖康,对亚洲人的风土民情有深刻观察。他认为,中国人更重视品牌的个性化,文君酒与中国的历史文化背景有关,有着相当传统悠久的品牌故事,这与很多国内的后起白酒品牌用大量资金和“伪文化”来包装有着明显的差异。贝靖康并不认为,给文君酒定个高昂的价格就算是把它打造成了高端白酒、奢侈品,“怎么来定义奢侈品牌呢?这可能跟以个人的生活方式和产品本身的可信度有关。”

  “今天你们看到了文君酒的上市仪式,我们的营销手法将会同中国其他的高端白酒品牌不同。”酩悦轩尼诗在中国有超过200人的营销队伍,在中餐厅、礼品馈赠的渠道都有很强的营销能力,这个庞大的销售网络就能把文君酒推向全国,特别是在华南地区,中国传统节日将会使其成为馈赠的佳品。

  此外,酩悦轩尼诗近期也有计划把文君酒推广到国际免税品市场上,锁定越来越多由中国前往境外的游客和商务客。“不久的将来中国高端白酒在国内市场的销售量将会达到法国干邑在全球的销售量,也相当于全麦芽威士忌在全球的销售量。”贝靖康非常自信文君酒的与众不同,除了其血统的混搭,在营销手法和渠道方面也尽显混搭风格的潜在优势。

  为了分享未来几年将达2000亿元的市场盛宴,国内的白酒市场龙争虎斗的好戏还在后头。

 

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