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来自 招商展会 2020-01-14 02:44 的文章
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葡萄酒遭遇电商,让概念先飞

  
2000年初,互联网概念在中国勃兴之时,经营葡萄酒生意多年的商人张斌,开始第一次试水网络销售。他投资建立的“西安葡萄酒网”成为最早的葡萄酒类产品网络销售平台之一。彼时,国内尚未有完整、成熟的电子商务概念。
“大概经营了一年多,这个网站越来越成为鸡肋。”张斌感慨说,“先行者”的光环并未带来实际的利益,超前的作为没能转化为生产力——在门户网站热潮渐起的年代,细分的专业销售葡萄酒的网站并不能吸引消费者的目光。
即便在10年以后,之前冒进网络销售的经历也仍然让张斌对风生水起的电商渠道持谨慎而怀疑的态度。尽管他继续经营着葡萄酒生意,却已经与网络销售或者电商渠道毫无瓜葛。
在这10年间,先行者的前赴后继,终于让电子商务深入人心,淘宝、京东、卓越亚马逊……各种不同资本来源、不同运作模式的电商平台已经被消费者所熟知。而10年前鲜少有人问津的葡萄酒,也终于以另外一种姿态全面进入国内市场,尽管尚不能与白酒相比肩,但已经成为除白酒之外、最为重要的酒类产品。
当电子商务平台与葡萄酒各自高歌猛进的时候,市场上又再度响起将这二者融合为一的呼声。借助最新、最先进的电子商务平台和概念,似乎可以让葡萄酒更上一层楼。
电商平台价廉者胜
一边是诸多知名的综合类网站,如京东、卓越等纷纷涉足酒水销售;另一边,专业类的酒水销售网站如酒仙网、也买酒等也在葡萄酒销售领域动作频频。
赢在终端研究院营销专家田震表示,除“淘宝”之类针对散户的经营平台之外,现在涉及到酒水销售的电子商务平台,主要是综合类电商网站以及专业类酒水电商网站。业界人士所期待并看好的葡萄酒电子商务平台,主要在于此。
5月17日,《华夏酒报》记者在国内目前知名的电商网站“京东网上商城”搜索“葡萄酒”,结果显示了共有14656个在线商品,种类不可谓不多,而根据价位顺序搜索,最低的为16.90元/瓶的智利“世界印记长相思葡萄酒(375ml)”,两瓶售价为29.9元。
在葡萄酒原产地中,包含了中国、法国、意大利、德国、澳大利亚、美国……等数十个国家和地区,而品种则涵盖了赤霞珠、美乐、雷司令等常见品类,价格则从最低十几元到最高几十万元不等。
记者注意到,单价在10000元以上的葡萄酒,共有26个品种,当日最高价的商品为一款213800元的“雷拉斯嘉味欧罗若索雪莉酒30年珍藏(750ml)”。但是在该商品所属的评论栏中,显示为零,也就是没有任何人就此评论。不仅如此,在全部26个单价10000元以上的葡萄酒中,全都没有任何评论,至少显示京东网的购买者并不关注这个价位的葡萄酒。
再查看该网站同类商品“一周销售排行”,排在第一位的为法国原瓶进口“爱思特城堡干红(750ml)”,单价为248元,整箱(6瓶)售价为428元。记者查看该商品所属商铺,属于“也买酒”店铺。网名为“阳光的幸运四叶草”银牌会员给了2星评价,在“优点”一栏中,这位网购者填到:“唯一的优点,可能就是我图方便吧”。
根据购物网站的特点,好评数最多的往往是大众消费者最中意的商品。记者发现,在葡萄酒所属类别中,评论数最多的是一款意大利“佛莱斯凯罗红葡萄酒(750毫升)”,它有着高达8266人的评论数,而其中93%都是好评。值得注意的是,这款葡萄酒的单价为50元。
再来看看专业酒类电商网站,5月21日,记者在“酒仙网”葡萄酒频道看到,主页面的醒目位置同样常常有别的电商网站祭出的“撒手锏”——限时疯抢,最低9元/瓶的葡萄酒,显然对于普通消费者很具吸引力。折扣精品一栏中,最低2.1折的特惠品类,同样有低至9元/瓶的葡萄酒。
网页显示畅销冠军为一款法国“高卢骑士干红葡萄酒高卢佳酿(750ml)” ,其单价为39元,页面显示“售出9583”。售价稍高一些的产品中,澳大利亚“黄尾袋鼠加本力苏维翁干红葡萄酒(750ml)”单价为115元,页面显示“售出239”。另一款单价280元的“龙徽干红葡萄酒梅鹿辄干红750ml(橡木桶陈酿)”显示“售出8瓶”。
很显然,诸多消费者仍然将网上购买葡萄酒视同在淘宝网搜罗其他类商品一样,是“捡便宜的地方”,而电商方面,不断推出的折扣、限时抢购等等,也仍然同售卖其他类商品的手法没什么区别。
运营模式各有短板
除了属于B2C模式的京东、酒仙网之外,还有几种电商模式,一种是类似于淘宝的模式。用进口葡萄酒经营者张斌的话说,就是“收租子”,很显然,葡萄酒在电商渠道想要形成类似于淘宝的规模,不是一朝一夕就可达到的。此外,还有新近兴起的OTO模式。
团美酒网就属此种类型,该网站的孙云雷说,他们采用了新技术,目前专注于PC端,在西安已经整合了多家专卖店资源,结合在线地图,给普通消费者清晰、安全的购物体验。而未来,他们还将根据移动互联网的应用趋势,推出手机端供普通消费者使用。
根据记者的体验,登上该网站后,点开地图,即可找到距离自身最近的专卖店,可看到商品类型和价格,若有购买意向,即可通过网上完成在线交易支付,随后可到最近的实体专卖店提货。
其分利模式,则是根据消费者下单量,网站和合作方(经销商或专卖店)根据事先商定好的比例分成。
“我们这个网站融合了类似于大众点评网的特点。”孙云雷认为,既然是网购平台,就要追踪最新的网络趋势。说到底,便捷化是消费者选择网购的最大因素。借助于GPS定位技术、在线商务站点的日趋完善,消费者依靠PC端或者手持手机端就近、在线消费的趋势越来越多,这样的话,融合了线下资源、线上优势的OTO模式就有了发展的机遇。
在经营者看来,此类模式的网购平台对于消费者而言,其优势明显,首先是时间短,可以就近提货,免去了快递等可能发生的掉包、破碎之类的纠葛。其次,因为合作的都是专卖店,在品质上有保证,免去了消费者买到假货的后顾之忧。
但其不足之处也显而易见——据记者了解,目前与其合作的实体专卖店仅有为数不多的几家,若未来数年内无法吸引更多的经销商、专卖店加盟的话,那么,就无法实现类似于京东、淘宝之类的异地交易,很显然,若仅靠本地消费者的话,将大大限制其交易量和交易额的提升。
B2C模式又如何呢?尽管有卓越、京东等堪为模范,专业网站又有坚持多年的酒仙网等,但也并不意味着其已经完全成熟。
张斌就认为葡萄酒进入B2C模式的电商平台,最大的问题可能就在于配套的物流业能否支撑。
“电子商务不论哪种产品,均对物流配送要求严苛。”张斌认为,目前电子商务热潮兴起,仓储与物流快递业很多时候几乎不堪重负。而作为特殊商品的葡萄酒,则对这方面要求更高。
“我们都知道,葡萄酒的储存要求特别,而因为其包装材质,在运输过程中又特别易碎,这不同于服装类商品,也不同于电子产品。”营销 专家田震也认为葡萄酒的特殊属性在介入电商平台之后,有着诸多限制——若经营者不能建立起符合葡萄酒储存要求的仓库,将可能影响到其品质,进而影响到葡萄酒后期的销售环节。
张斌表示,“普通人都以为电商的优势在于成本低,若建立起配套的、高标准的物流配送体系之后,它的成本还会那么低吗?”
大热尚需时日
“葡萄酒的一个特性就是消费的氛围和随机性。”营销专家田震表示,与目前电商网站上最热销的服装类、电子类商品不同,葡萄酒的消费更讲究其他一些条件。 葡萄酒消费主要有几类情况,一是请客吃饭、餐饮消费,这就讲究氛围、讲究随机性,再则是请客送礼,此外还有消费者居家自饮。但是相对而言,后两种情况较少,消费者居家自饮的比例更少,主要在于第一种消费情况。
“消费者在餐饮场合消费葡萄酒,要么在餐饮店直接点,要么在就近的超市、烟酒店购买,在这种情况下,很少会有人上网购买。”田震说到,这种随机性表现出了与其他网购热门商品的不同,这是葡萄酒作为快消品的一种所与生俱来的特性,购买便捷性和及时性影响了葡萄酒在电子商务渠道的销售量。
除了葡萄酒消费有随机性的特点外,还有诸多原因导致了葡萄酒在电子商务方面表现不足,比如价格体系的混乱,往往电商平台的价格体系会构成对于线下渠道的冲击,而电子商务的经营者又与传统经销商缺乏在区域与价格上的协调与沟通。此外,葡萄酒品类太过于繁杂、假酒的盛行,也都成为消费者网购葡萄酒的障碍。
“还有一个关键因素,电子商务整体营销上在快消品特别是在食品类的相关营销缺少创新。”田震说,酒类电商平台所采用的促销手段、营销手法与别的电商平台所采用的别无二致,忽略了葡萄酒作为快消品的特性。
田震认为,目前电子商务在葡萄酒销售上的作用还很小,其概念化的因素大于实际功效。
“目前我们公司在电商方面,除了公司自有网站之外,其他在类似京东、淘宝、酒仙网之类的销售行为,都是我们的经销商自己直接和电商合作。”张裕陕西营销管理公司中高档酒销售部杨俊虎这样表示,据悉,张裕旗下各经销商通过电商渠道的销售行为,并未给张裕报备,而张裕公司对于此类行为,也处于放任状态。
杨俊虎表示,目前公司的态度是“没有鼓励去做电商,也没有设置障碍”,究其原因,电商渠道对于张裕而言,其消化能力仍然十分有限。
2012年度,张裕在陕西地区销售额约在1亿元以上。“通过电商卖出去多少真不好说,没有统计过,不过比例肯定很小。”杨俊虎说,因为主要依赖传统渠道销售,所以公司方面并未在和电商平台合作上有什么大的动作。
张裕如此,其他的品牌又如何呢?据记者了解,目前各大品牌中,除了自营的电商平台之外,直接实现厂家与知名电商合作的寥寥无几。
但这并不意味着厂家不看好电商前景,杨俊虎说,公司已经对电商渠道有所规划,今后会制定统一的价格政策应对产品在电商渠道的发展 ,也会逐步鼓励经销商到电商平台发展。
诸多业界人士都认同电商渠道的发展前景——虽然目前其能起到的作用还很有限,但是其优势也很明显,它突破了实体店空间的限制,可将成千上万种源于不同产区、不同品牌的葡萄酒聚合在一个平台之上,这是线下销售远远达不到的。另一方面,电商平台全面发展,成为各类商品线下销售的有益补充也是发展趋势。
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