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来自 招商展会 2020-01-14 02:45 的文章
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解析白酒行业的主题促销案例

   引言:有人说了:促销谁不会?!买赠、捆绑、特价、买一赠一、买酒赠烟、赠菜、返现金、兑盒盖、空瓶换酒、赠酒券……,各式各样活动,还用学?其实,在大市场环境不容乐观,促销多样化和边际效益不断递减的境况下,你真的会做促销?搞得促销产生多少效益?今天笔者带大家看看一个真正成功的促销活动是怎么做的,看完后你会发现其实你真的还不懂做促销!

  

   促销本质是什么,什么是主题促销?

  

   促销是将产品的特点品质内涵告诉消费者,引导消费者购买欲望形成购买,所以促销本质是和消费者沟通,而促销的目的才是购买。它包括广告、公关活动、人员推广和营业推广,主题促销可以整合它们。

  

   主题性促销需要做到六点:

  

   1、有且只有一个核心主题诉求。

  

   2、主题和消费者利益相关。

  

   3、主题和品牌定位相关。

  

   4、多形式的传播同一主题。

  

   5、和消费者互动不可或缺。

  

   6、最终可以实现销售。

  

   一个简单有效的主题促销模具

  

   这是笔者从业广告公司和策划职业多年的经验所得,简单有效地形成一个主题促销方案。如图所示:

  

  

   1、氛围营造指的是活动现场氛围和终端氛围,围绕主题进行布置。吸引消费者的第一注意,要求有三个:

  

   一是不同阶段考虑,主要是情境设置,比如中秋突出团圆和幸福,教师节突出尊师重教,高考突出拔得头筹好祝愿和感谢师恩;

  

   二是需要凸显产品和品牌形象,因为联系到产品和品牌才是我们的根本目的,不要为了活动而活动,忘了初衷。

  

   三是特殊形式,就是将品牌、产品和情境结合,形成特色形式,加强效果。比如金六福今年中秋的终端形象就很有特色。

  

   金六福在酒水售卖区搭建了造型别致的幸福堆头,并以29.8元/瓶的促销价和买一送一的促销政策。优惠吸引之下,也引来了不少消费者的围观,并不时可以看到消费者付款买单。

  

   2、消费者体验

  

   吸引到消费者注意后,消费者需要进行体验,活动才能实现与消费者的深度沟通,在此过程中消费者需要感知到产品和品牌以及品牌与主题之间的联系。比如上述金六福活动中,如果现场设置免费品鉴环节,再有送祝福赠小酒活动,相信效果会更好。

  

   在现场其新作家庭团圆报告以漫画形式展现出来,旁边树立一个签名板,消费者只要写下节日祝福,就可以参加抽奖活动,赢取小酒一瓶。买了可以享受到优惠,不买也要参加活动,加深印象形成口碑传播。

  

   3、一个可以承载整个活动的公关活动。

  

   这个活动一般的时候是整个活动的载体,也是活动主题选取核心点。它可以是公益活动也可以是促销活动,可以是感情诉求也可以是实际形式。比如山庄老酒的百万金虎迎新春活动、金六福的春节回家金六福酒口号。

  

   4、纯促销拉动销售

  

   消费者注意到了,消费者也体验到了,而且主题也很对消费者的胃口,赢得了他的心,但是消费者还是未必会购买,那么纯促销就是拉动消费者购买的最后一把利器。

  

   纯促销就是一般我们讲的利益性促销,这些大家基本都很熟悉,但需注意促销形式和情境的结合,比如中秋买赠的赠品尽可能和家庭与团圆相关,春节的赠品尽可能和礼品相关;形式也尽量结合情境,比如酒和中秋礼品捆绑到一起叫全家福大礼包。

  

   5、效果扩大化。

  

   上述活动形成亮点,需要通过媒体和广告将点放大,形成面,进而影响到更多的人。这里的媒体和广告不是仅仅说的报纸、电视、网络、微信等,指的是一切可以扩大效果的途径。这里我们可以分成三部分:

  

   第一部分:活动现场的传播方式。比如易拉宝、条幅、宣传单、空飘、宣传小分队,这在展会和商场表现最明显,甚至促销员的服装也是其中之一。

  

   第二部分:空中媒体传播。报纸、电视、网络、手机等,进行高空覆盖。

  

   第三部分:渠道终端传播。这对销售来说,是最有效的最落地传播方式。通过终端的告知性氛围布置,最容易影响目标人群,形成拦截。再加上利益性促销,事半功倍。

  

   实战案例:【餐前摇一摇活动】

  

   这是笔者在原企业任职市场部的时候,在餐饮终端做过的一场主题促销活动。

  

   当时品牌经过不到两年的运作,在市场上表现不温不火,消费者大概都听过或看到过但是又没有太深的认知,作为引领性渠道的餐饮就成了重点突破的方向,因此我们举行了这样一个活动。

  

   首先,我们选取了20家核心终端,这是目标群经常聚会的场地,很容易形成口碑传播。

  

   其次,我们考虑到,在终端没有人推怎么办,老板服务员忙的时候根本顾不上推酒,于是我们招募了短期促销(临促),让自己人推。

  

   然后,我们又想:临促毕竟没有经验,不好意思让顾客来买,怎么给他一个借口,以便很容易向顾客开口。考虑到消费者到终端吃饭,几个朋友聚到一起喝点小酒就是为了开心和放松,于是我们酝酿了餐前摇一摇帮助他们调节氛围,借机推酒。

  

   餐前摇一摇,顾名思义就是吃饭之前,闲着也是闲着,可以和我们的促销员玩个游戏,摇色子比大小。只要买了我们的酒,就可以参与活动了,摇到豹子一等奖、同花顺二等奖、对子三等奖、其他纪念奖。当然,结果不出所料大都是一等奖,不过也没有关系,上线控制在预算之中。其实奖品是什么并不重要了,重要的是玩,当然促销员是妹妹。

  

   这样促销员妹妹们还是不要意思开口,于是我们在门口设置了促销台,两侧放置了活动易拉宝,消费者进来就能看得到。然后促销员捧着促销盘站在门口,发宣传单给顾客,看看活动,品品酒,觉得好就可以参加。

  

   餐桌玻璃下进行压桌宣传,消费者坐下就能看到我们的活动告知,点完菜等菜的时候看一看,一般有兴趣都会叫促销妹妹过去咨询详情。这里我们买通了几个服务员,消费者坐下后,会有服务员帮我们的促销员给顾客倒一杯品鉴酒,告诉他们可以参加活动,有意向的她们会主动喊我们的促销员过去。

  

   由此二十个店同时开展,当天晚上我们的餐饮部经理就给我发了当天的销售短信,电话中眉飞色舞地和我聊活动效果,当月二十个店销量占到总餐饮销量的一半以上。

  

   此后,我们又举办了一些社区的主题活动和大型的年度主题活动,品牌氛围有了明显改善,篇幅有限,不做赘述。

  

   结语:主题促销活动,没有大小,没有长短,只有和消费者深入沟通、互动,赢得消费者认可,为品牌不断加分才能长久,不至于大促大销、小促小销、不促不销。

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