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来自 招商展会 2020-02-04 10:34 的文章
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“俞敏洪快递交车”背后的粉丝营销

  
一汽马自达的营销“组合拳”
4月28日,一辆经过改装的集装箱卡车驶入北京大学校园,车上“阿特兹”与“极限速递”的字样非常醒目。车辆在一个广场停稳,这个“快件”的“收件人”,新东方教育集团董事长俞敏洪在一汽马自达领导的陪同下健步上前,签收,拍照,试驾……一切都看上去都顺理成章。
你当然可以把这场“快递秀”当成一汽马自达为即将上市的阿特兹造势而精心策划的一场营销秀——事实上这场秀的效果不错,活动当天,在阿特兹论坛上就出现了“俞敏洪都来当车模了,这也太高大上了吧!”这样的惊呼。
但是笔者却更愿意从头回溯阿特兹是如何同俞敏洪发生关联的。
目前,能够在新闻中找到的“起点”是俞敏洪在4月20日在新浪微博进行的一次名为“创新思维打破常规”的微访谈。
作为国内青年创业者心目中的精神领袖,俞敏洪谈论“创新”的话题水到渠成,而引人注意的是阿特兹的官方账号@一汽马自达阿特兹 的“乱入”。
它对俞敏洪说,“创新是诗意而绝对的,俞敏洪先生用自我信条开拓不一样的ABC之路,阿特兹也在全力以赴挑战驾乘愉悦的极限。相信世上还有很多人正如阿特兹一样,以梦为马,创驰天涯。”
俞敏洪则给予了热情回应:“汽车创新是一个重大的话题,希望一汽马自达阿特兹能够一路领先。”
在这次“隔空对话”之后,短短几天时间,一汽马自达就“高调进军”北京大学,同北京大学达成了“一汽马自达Mazda6 ATENZA 阿特兹支持北京大学创新创业合作”。
虽然俞敏洪并未到场,但是,在官方的通稿中,仍然可以见到“这次合作能够顺利进行,正是因为新东方教育集团董事长俞敏洪的牵线搭桥”这样的描述。
至此,我们可以大致理清一汽马自达的行动脉络:以微博为突破口,通过与北大的合作提高社会认知度和美誉度,再利用母校情节,顺水推舟“搞定”俞敏洪配合一场校园营销秀,把关注度重新导回社交媒体平台……
三个步骤环环相扣,又各有侧重,短短一周的时间能够打出这样一套营销“组合拳”,一汽马自达不禁令人刮目相看。
阿特兹的“朋友们”引发的思考
无论是摇旗呐喊还是友情客串,一汽马自达邀请俞敏洪出山为倾力打造的旗舰车型阿特兹助威都是一件非常容易理解的事。
俞敏洪在国内商界,尤其是青年商业精英心目中的“创新教主”地位不可撼动,这同身具“魂动”、“创驰蓝天”两大独门武功,问世以来一直主打创新概念的阿特兹几乎是“天作之合”。
而邀请知名企业家为品牌背书也是近年来汽车企业的常用手法,那些代表着奋斗、成功、财富和创新的中国精英们,出于自身的消费价值,和财富等身之后需要寻找传播其价值理念的渠道,都非常愿意同高端品牌联手,而对品牌的魅力和承载力充满自信的企业,当然也不会错过这样两全其美的机会。
一汽马自达同俞敏洪合作本身,也许正是品牌信心的一种体现。
真正令笔者瞩目的,是一汽马自达在整个营销活动过程中,所表现出来的“亲民”姿态:同北大合作,选择的方式是直接对接草根创业者,而不是创立一个奖学金,或者命名一个实验室这样的“高大上”方式;携手俞敏洪,地点不是在讲堂或者报告厅,而是选择了校园里一个广场,活动全程任由北大学子们全程“围观”……
这些大胆的举措,直到笔者在阿特兹官微上看到阿特兹上市发布会被命名为“阿特兹和它的朋友们”的时候,才恍然大悟,原来一汽马自达是要将“粉丝营销”进行到底!
中国社会正在发生一个深刻的变迁,现在是实体产能和虚拟信息双双严重过剩的时代,用户面对营销轰炸也变得疲劳。
于是,回归到原点:谁能把用户体验做到极致、谁有本事在精神层面上将用户变成粉丝,谁才是真正的赢家。这就是大家津津乐道的粉丝经济学。
自媒体界鼎鼎大名的“罗辑思维”创始人罗振宇曾经这么说:“魅力人格体是未来价值链的中心,未来的企业没有粉丝、任何品牌没有粉丝,一定前途是死亡的。”
从一个企业来说,如果能够同名人联手,证明企业和品牌已经具备了相当的实力,这个时候“高大上”的营销方式往往是自然的选择。
但是,在颠覆一切的互联网时代,自然的选择往往意味着是落伍的选择。
将所有的合作者都视为伙伴,成为彼此的朋友与粉丝,用各自的魅力影响对方,形成一个充满魅力,并不断吸纳新个体的“粉丝圈”,让产品的理念和气质成为连接受众的桥梁,这样的“粉丝经济”要求品牌需要以一个真诚的、低姿态的身份进入,一汽马自达的“朋友营销”,在笔者看来已经深得其法。
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